כל מה שרצית לדעת על Attribution - חלק א'

מה זה אטריביושן? איך משייכים המרות לקמפיינים ולמה זה כל כך מסובך. במאמר הזה אני אנסה לעשות סדר ממש מהבסיס ועד איפה שהשיט פוגע במאוורר (זה קורה מהר)

(לגרסה באנגלית)

פייסבוק, גוגל, טיקטוק, בינג, לינקדין, אאוטבריין, אורגני וכל השאר – כולם שולחים לכם טראפיק לאותם נכסים דיגיטליים בלי הפסקה. אתם מוציאים לא מעט כסף, לפעמים אתם מנהלים את הקמפיינים, לפעמים חברות חיצוניות, פרילנס או סוכנות או בכלל דרך יחידה אחרת בארגון. 

כשאנחנו, בתור בעלי האתר או האנליסטים, מסתכלים על כל הדבר הגדול הזה, אנחנו מתייחסים לזה כאל אקו-סיסטם שלם. גם גוגל אנליטיקס ושאר כלי האנליטיקס, מתמקדים באתר שלנו ומנתחים את הפעילות שנוצרה באתר כתוצאה מכל הקמפיינים. אבל כידוע לכם, בצד השני של האקו-סיסטם, הצד ששולח לכם טראפיק, זה בנוי אחרת לגמרי. כאן, כל פלטפורמת פרסום היא אגוצנטרית לגמרי. את פייסבוק לא מעניין שאתם מפרסמים בגוגל, ואת גוגל לא מעניין שאתם מפרסמים בבינג. כל פלטפורמה בחרה לבנות מערכת עצמאית שלא מדברת עם השאר. כל מערכת כזו כוללת בעקרון שלושה מנגנונים:

1. מערכת לניהול קמפיינים – יצירת קמפיינים, בניית מודעות וכו'. זו המערכת שמנהלי הקמפיינים עושים cv את העבודה השחורה, עושים טסטים, מעלים קריאייטיבים שונים, מוצאים מילות מפתח וכל השבנג.
2. מערכת אנליטיקס קטנה ומוגבלת שכוללת כלי להגדרת אוונטים/המרות. גם אם אין לכם קמפיינים בכלל – המודול הזה עובד כמעט stand -alone.
3. מנגנון נסתר שמחבר את שני הסעיפים הקודמים. כלומר, לקחת אוונט שהתרחש, ולהגיד שהוא נגרם בזכות קמפיין מסויים. לפעולה הזו של שיוך אירוע לקמפיין מסוים קוראים Attribution.

איך אטריביושן עובד

לפני שאספר איפה כל הסיפור הזה מסתבך, אני רוצה להסביר בקצרה איך אטריביושן עובד, וניקח את פייסבוק כדוגמה:

1. רבקה רואה מודעה כלשהי בפייסבוק. ברגע ההקלקה על המודעה, עוד לפני שהיא מועברת הלאה, פייסבוק כבר יודעים מי היא, מכיוון שהפעולה בוצעה בתוך פייסבוק. אז פייסבוק רושמים בצד – "רבקה, מספר מזהה 100100, קליק אחד על מודעת אינסטגרם של קמפיין בלאק פריידי של חשבון פרסום מספר 999".
2. פייסבוק ממציאים "תעודת זהות" נורא נורא ארוכה וייחודית שתזהה את ההקלקה שלה. זה נקרא Facebook click ID או בקיצור fbclid. אמור להיות רק אחד כזה בעולם. מה שלא כולם יודעים, זה שה fbclid הזה מונפק בכל קליק שמתרחש בתוך פייסבוק שמוציא משתמשים החוצה. גם אם זה ממודעות וגם אם מתוכן אורגני רגיל. פייסבוק יודעת להגיד אם ה fbclid הזה הוא אורגני, מתוך הפיד, אינסטגרם, מהרילס, מהצד, ואולי זה בכלל הגיע מקמפיין מסויים. כלומר, פייסבוק אומרים: "בהנתן fbclid אנחנו יודעים להנדס אותו לאחור ולזהות את כל המידע על המקור שלו."
3. רבקה מועברת לאתר שלכם. כשהיא נוחתת באתר, ה fbclid מופיע בתוך כתובת האתר שהיא נמצאת בו כרגע. כלומר domain.com/page/?fbclid=1234567.
4. באתר שלכם כידוע, מותקן סקריפט קטן שאתם שמתם באתר. זה הסקריפט של הפיקסל של פייסבוק. הסקריפט הזה עושה כמה דברים. דבר ראשון, הוא מייצר (או מעדכן) כמה קבצי קוקיז (עוגיות) ומאחסן מידע נוסף בדפדפן שלכם. בין היתר, המידע הזה שומר את ה fbclid הזה.
5. כאשר הדף נטען, מתרחש עוד דבר – הסקריפט ששמתם באתר "יורה" מידע לשרתים של פייסבוק ואומר להם "תקשיבו חבר'ה, התרחש עכשיו Pageview".  הירייה הזה היא בעצם פיקסל מעקב מיוחד וקטנטן שכאשר הוא יורה את המידע הזה לפייסבוק, הוא אוסף על הדרך מידע מתוך הקוקיז שנוצרו במחשב של רבקה, בין היתר, את ה fbclid. אז עכשיו פייסבוק יודעים ש "רבקה צפתה בדף הבית, של אתר domain.com וה fbclid שלה היה שווה ל 1234567."
6. אחרי כמה דקות רבקה ממלאה טופס ליד ושולחת אותו לאתר. שוב, כל המנגנון הזה שתיארתי עובד והפעם נשלח אוונט מסוג Lead לפייסבוק, עם ה fbclid.
7. פייסבוק סופרים במערכת האנליטיקס שלהם שבוצע Pageview או Lead וזה מה שאתם רואים במסך ה Events manager. בתמונה שלפניכם, פייסבוק כותב שהוא קיבל 459,000 קריאות של Pageviews וגם 11,000 לידים. ממש מערכת אנליטיקס קטנה.
   
   
8. שימו לב שה events Manager סופר את כל האירועים, גם אם לא הגיעו בזכות טראפיק של פייסבוק. כלומר, המספרים האלו אמורים להיות תואמים בערך למספרים שיש לכם בגוגל אנליטיקס או כל מערכת אנליטיקס אחרת.
9. במקביל, פייסבוק מפענחת את ה fbclid שהיא קיבלה עכשיו בחזרה, ואומרת לעצמה "אה, אני יודעת מה זה הקליק הזה. זה קליק של רבקה שנוצר ממודעה של בלאק פריידי של לקוח X".
10. עכשיו, כשפייסבוק יודעת מה האירוע שהתרחש ("Lead") ולאיזה Click ID הוא שייך, ומכיוון שהיא יודעת לאיזה קמפיין שייך ה Click ID הזה, פייסבוק לוקחת את האוונט של ה Lead מהאנליטיקס שלה, ו"מדביקה" אותו לתוך הממשק של ה Campaign Manager, אל המודעה ולקמפיין הרלוונטיים. ואז מנהלי הקמפיין יכולים לראות אם המודעה המירה או לא. הפעולה הזו של הדבקת האוונט לקמפיין/מודעה ספציפיים – נקראת אטריביושן, שיוך. אני קורא לזה אטריביושן מקומי כי הוא מתעלם מכל הגורמים החיצוניים לפייסבוק והוא מתייחס לאיך שפייסבוק לוקחת קרדיט בתוך הקמפיינים של עצמה.

ההסבר הזה, שרלוונטי כמובן לכל רשתות הפרסום באשר הן, מדוייק בעיקר בחלק הראשון שלו. אבל את כל עניין האטריביושן, די חיפפתי, כי זה התהליך התיאורטי, ממש ב high-level. בפועל, זה סלט. ועל זה המאמר.

האטריביושן אגוצנטרי

נחזור לרבקה.

רבקה ביום ראשון אכן הקליקה על מודעה בפייסבוק. היא הגיעה לאתר, הסתובבה פה ושם , אולי הסתכלה על מוצר ובסוף יצאה החוצה מבלי להמיר.  בנקודה הזו, פייסבוק כבר זיהה את הקליק, יודע שהיא ביקרה באתר הזה ואיזה פעולות היא עשתה. הפיקסל, כאמור, עובד כמו משוגע ולא לוקח שבויים.

ביום שני, רבקה פותחת את המחשב ובאופן מופלא רואה איזה באנר נחמד של גוגל שמספר לה שעוד יומיים נגמר המבצע. רבקה לוחצת על המודעה ומגיעה לאתר. הפעם, כל התהליך שתיארתי מקודם, קורה שוב, רק מי שעושה את כל המעקב ואת כל ה ClickID, זה גוגל. הם אגב, קוראים ל ClickID שלהם בשם GCLID שזה ראשי תיבות של Google Click ID.

רבקה ממשיכה להסתובב באתר, ומוסיפה מוצר לסל. מכיוון שאתם חכמים, התקנתם כבר באתר אוונט של Add to Cart ששולח מידע לכל הרשתות. מה הבעיה? שהאוונט הזה נשלח גם לפייסבוק וגם לגוגל.

אבל לרבקה לא מתחשק לקנות כלום עכשיו. אז היא סוגרת את המחשב ושוכחת מזה.

ביום שלישי, היא נזכרת במבצע, נכנסת לגוגל וכותבת ישר את שם המותג שלכם "שמלות ז'קלין". נכנסת לתוצאה הראשונה האורגנית (לא הממומנת) וסוף סוף, מבצעת קנייה. ומה קורה בדף התודה? שוב אנחנו שולחים פיקסלים לכל הרשתות ומספרים להם שהייתה רכישה.
(איך בודקים שהאוונטים הוטמעו כמו שצריך? אתם חייבים לנסות את ה Pixel Helper שלי)

אבל כאן מתחילה הבעיה.

מבחינת Google Ads – ההמרה שלהם. למה? כי היה קליק על מודעה של גוגל, והיה אוונט של מכירה שנשלח לגוגל. מבחינתם, הם צריכים לקבל קרדיט על המכירה, ולכן הם יציגו בממשק ליד הקמפיין הרלוונטי את זה שהייתה המרה אחת.

אם תשאלו את פייסבוק – הם יגידו שההמרה שלהם מאותה הסיבה בדיוק. הם זיהו את הקליק ביום ראשון, ביום שלישי הייתה מכירה, ולכן המסקנה: "זה שלנו!"

כלומר, אם נשאל את שתי הפלטפורמות ביחד, כמה מכירות היו אתמול, הן יגידו שהיו שתי המרות כאשר ידוע לכולנו שהייתה עסקה אחת בלבד.

הסיפור מסתבך כאשר ספקים שונים מנהלים פלטפורמות שונות. מי שעושה את פייסבוק יכול להגיד שהמכירות שייכות לו ושהקמפיין שלו פצצה. כנ"ל הסוכנות שמטפלת בגוגל אדס. וזה רק צד אחד של הוויכוח.

החלק החשוב ביותר יושב אצל מנהל דיגיטל, אותו אדם שאחראי לבנות את מפת הפרסום, שצריך להחליט איפה לתת יותר משקל, איפה להשקיע פחות כסף. ואת זה הוא אמור להחליט בין היתר באמצעות ההמרות שכל פלטפורמה מצליחה להשיג. אבל אם הפלטפורמות רבות על ההמרות – איך אפשר לקבל החלטה? וזה עוד כשיש רק שני ערוצים. מה קורה כשיש עשרה?

חלון המרה – Attribution Window

כדי להמנע ממצב בו כל פלטפורמה לוקחת יותר מדי קרדיט, כל פלטפורמה מאפשרת לכם להגדיר מה חלון הזמנים שבו מותר לה לקחת קרדיט על המכירה. כלומר, מרגע הקליק על המודעה, ועד רגע המכירה עצמה, אם עברו יותר מ X ימים – היא לא תיקח קרדיט. היא תספור את ההמרה כמובן, אבל היא לא תשוייך לשום קמפיין. איך אנחנו יודעים מה זה ה X הזה? שאלה טובה. בואו נראה איך זה נראה בגוגל למשל (בפייסבוק נניח זה די דומה):

1. הגדרנו המרה כלשהי בממשק של Google Ads. נניח Add to cart. בתהליך ההגדרה נתבקש למלא את הערכים האלה שמופיעים בתמונה למטה.
2. Count – לדוגמא, אם מדובר בפעולה transaction כדאי לבחור every, כלומר גוגל יספור המרה על כל עסקה. אם תבחרו One, ההמרה תפעל פעם אחת בלבד עבור אותו יוזר (ניח טופס Leads)
3. בחלק הבא מגדירים Click Through Conversion Window. גוגל אומר לכם: "כמה זמן צריך לעבור מהקליק עצמו עד שההמרה מתרחשת, כדי שאוכל לקחת קרדיט? יום? שבועיים?"
   שימו לב שאפשר לבחור גם 90 יום, כלומר אם מישהו הקליק בראשון לינואר, והמיר רק בסוף מרץ, גוגל יקח על זה קרדיט.
4. בחלק הבא, במידה ואתם מריצים קמפיין ביוטיוב, תוכלו לקבוע כמה זמן עובר בין צפייה של יוזר במודעת וידאו עד לרגע ההמרה עצמה כדי שגוגל יקח קרדיט. לדוגמא, היוזר צופה בסרטון "איך קושרים עניבה" ביוטיוב, ולפני הסרטון הופיעה מודעה מסוג In-Stream. היוזר צפה בה נניח יותר מ 10 שניות ואחרי כמה ימים, בלי שהוא הקליק על שום מודעה, נכנס לאתר והמיר. כאן תוכלו לקבוע את חלון ההמרה של זה.
   
   
5. בהמשך ניתן לקבוע View-Through-Conversion. כאן, ברגע שמישהו רק ראה(!) מודעה שלכם ולא הקליק, אם הוא המיר בהמשך, גם כאן גוגל יקחו קרדיט. אתם יכולים לקבוע את גודל החלון הזה.
6. ההגדרה האחרונה והמאד חשובה, מיועדת למי שעושה כמה סוגי קמפיינים בגוגל. נניח, רימרקטינג, שופינג, חיפוש, יוטיוב וכו'. כולם "תוקפים" את הלקוח מכל מיני כיוונים, וייתכן שהיו לו כמה Touch points. צפה בפרסומת ביוטיוב, הקליק על מודעת שופינג, ואחרי יומיים הקליק בכלל על מודעת Brand. מי מהקמפיינים יקבל את הקרדיט? פה תוכלו לבחור את מודל האטריביושן בתוך גוגל. Last click למשל, ישייך את ההמרה לקמפיין האחרון שהביא אותו. Linear אומר למשל, שכל הערוצים שהיו שותפים להבאת היוזר, מתחלקים בקרדיט. כלומר, אם הייתה עסקה אחת, ויש לכם חמישה קמפיינים שכולם היו מעורבים בתהליך, כל קמפיין יקבל 0.2 המרות. האופציה של Data-Driven אומרת בעצם לגוגל, "שמע גוגל, אין לי מושג מה לבחור, תחליט אתה". עם זאת, צריך לזכור. כל מה שכתבתי בסעיף הזה, מתייחס אך ורק לקמפיינים של גוגל בתוך החשבון והיחסים ביניהם.

איפה הקאצ'?

אז בהנחה שלכל פלטפורמת פרסום יש את אותן ההגדרות בערך, אז ככל שתתנו לכל פלטפורמה חלון המרות גדול יותר, נניח לא שלושה ימים, אלא 60. ולא רק קליק, אלא גם צפייה במודעה – אתם בעצם גורמים לכל פלטפורמה לקחת המון קרדיט על ההמרות, גם אלו שהיא לא ממש הייתה אחראית עליהן בפועל.

ככה זה נראה בפועל:

ב 1/11 יש קליק ב Snap שהוביל לאתר, לאחר כמה ימים, ב 3/11 אותו יוזר מקליק על מודעה בפייסבוק, ויום אחרי, ב 4/11 הוא מקליק על מודעה בטיקטוק. האורך של ה Bar עצמו מציין את חלון ההמרות של כל פלטפורמה כמו שהגדרתם בסעיף הקודם.

ב 14/11 סוף סוף התבצעה המרה. פייסבוק לא יקח קרדיט כי ההמרה בוצעה "מחוץ" לחלון ההמרה שלו. סנאפ וטיקטוק יקחו כמובן קרדיט כל אחת מהן, כי ההמרה התבצעה בתוך החלון שהגדרתם. יתרה מכך, מבחינת הרשתות, ההמרה התבצעה ביום שבו בוצע הקליק ולא ביום שבו בוצעה ההמרה עצמה. בגלל זה בדוחות של ההמרות, תוכלו לראות שבשבוע שעבר היו 20 המרות, ואם תבדקו עוד כמה ימים, פתאום המספר יעלה. הפלטורמה משייכת המרות "בדיעבד".

וכאן מתחיל הוויכוח הגדול. מי בעצם יודע מי בדיוק גרם להמרה? האם הקמפיין בגוגל שהביא לקוח חדש בפעם הראשונה לאתר שלכם? האם קמפיין הרימרקטינג שהלקוח הקליק עליו 5 פעמים כבר? אולי הוידאו שהוא ראה בטיקטוק? אולי קמפיין הבלאק פריידי שהרצתם בפייסבוק ואולי בכלל עוד שנייה נכנס לישיבה אשת ה SEO שלכם ואומרת "חברים! ההמרה בכלל שלי אז תפסיקו לריב."

על פניו, נראה שכדאי מאד לצמצם את חלון ההמרות כמה שאפשר, כדי להקטין את החפיפה בין הרשתות. נניח כמה ימים בודדים אחרי הקליק. אם יוזר רק ראה מודעה, זה לא נחשב. נשמע אגרסיבי, לא? ניתן לפלטפורמות קצת להזיע. שלא יתלהבו שהן סוגרות הרבה המרות.

אבל מה יעשו אתרי B2B, שלפעמים מהרגע שהלקוח נחשף לחומרים באתר או לאיזה וובינר, ועד הרגע שהוא קונה משהו, יכולים לעבור 4-5 חודשים? מסובך, אני מסכים. אבל זה עוד כלום, רק התחלתי. 

רוצים להמשיך? ==> כל מה שרצית לדעת על Attribution חלק 2.