מדברים אנליטיקס - מאחורי המספרים של "כאן - תאגיד השידור"

מה קורה מאחורי הקלעים של תאגיד השידור כאן? כמה דאטה הם אוספים? מה המונדיאל עשה למספרים ואיך משתלטים על כל ערימת הפלטפורמות שהתאגיד חולש עליו? ראיון אחד על אחד עם יאנה רדוצקי, מחלקת אנליזה ו SEO של תאגיד השידור כאן.

אסף טרפיקנט | 24 יוני, 2018
הורדת ספר

אי שם באמצע 2016, תאגיד השידור החדש עמד במרכז החדשות. כן יפתחו, לא יפתחו, וויכוחים ודרמות פוליטיות.
במקביל להכנות של הדבר עצמו, קם לו גם דף הפייסבוק הרשמי, קטן בהתחלה, קרא לעצמו פשוט התאגיד (לימים יגיע לרבע מיליון אוהדים) והעלה תוכן שמתבסס בעיקר על וידאו ועוסק בכל מה שמעניין את הציבור הישראלי. העמוד, כמו התאגיד, לאט לאט גיבש לעצמו אג'נדה, שפה, זהות וקהל עוקבים אדוק. עקבתי אחרי הדף ובכלל פעילות הדיגיטל של התאגיד, עד שלאחרונה החלטתי לפגוש את הדבר האמיתי.

אז נסעתי לתל אביב, למשרדי כאן, לפגוש את יאנה רדוצקי, מנהלת תחום SEO ואנליזה, שאותה אני מכיר משלל קבוצות הפייסבוק המשותפות. כמצופה, המשרדים של כאן הם לא הכי Fancy שיצא לי לראות (בכל זאת, שידור ציבורי ויאנה מספרת לי שאוטוטו עוברים למבנה מפנק יותר בירושלים), אבל את הרחש בחש והעניין מסביב אי אפשר היה לפספס. התארגנו על קפה ומקום שקט לשבת. היו לי ימבה שאלות על איך כאן מתמודדים ומתייחסים לכל הדאטה הזה שנאסף, מהי תפיסת הדיגיטל שלהם ואיך משפיעה העובדה שהם תאגיד ציבורי על כל העניין הזה. אז מתחילים!

יאנה, כמה מילים על כאן?

"כאן הוקם ב 2015 ומחליף הלכה למעשה את רשות השידור שנסגרה וחולש בין היתר על 9 תחנות הרדיו הציבוריות (כאן ב', כאן גימל, כאן 88 ועוד), שני ערוצי טלוויזיה – כאן 11( (הערוץ בשפה העברית) ומכאן (הערוץ בשפה הערבית). מעבר לזה, כאן מפעילים אתרי אינטרנט, אפליקציות מובייל, עשרות דפי פייסבוק וערוצי יוטיוב. לפרויקטים מיוחדים אנחנו יוצרים מיני סייטים, כמו "כאן הכסף" שעשה גיימיפיקציה לתקציב המדינה"

ומה את עושה בכאן?

"אני עובדת בדיגיטל, באגף מוצרים, בצוות שכולל מנהלי מוצר, מאפיינים, אנשי Data, תשתיות ומעצבות. בין היתר המחלקה אחראית על הפצת התוכן המיוצר בתאגיד בכמה שיותר פלטפורמות – באתר, ביוטיוב, באפליקציות ובעוד נכסים דיגיטליים. המחלקה אחראית על ההגשה וההפצה של התוכן – באתרים, ערוצי היוטיוב, אפליקציות ונכסים דיגיטליים נוספים. התפקיד שלי במחלקה הוא SEO ואנליזה. בכובע של הקידום אני אחראית על ההפצה באמצעות ASO, SEO וניהול קהילת ויקיפדיה. בכובע האנליזה אני אחראית על תשתית מדידת הנתונים בתאגיד. מטרת העל היא לספק למקבלי ההחלטות ולאנליסטים במחלקת המחקר את הנתונים באופן מגובש וחוצה פלטפורמות, און ליין ואוף ליין."

יש איזו אג'נדה לצד הדיגיטל? כי אני יכול להרגיש שיש משהו מאד פתוח בערוצים ובתוכן שלכם.

"האג'נדה היא לאפשר לציבור לצפות איפה שנוח לו, מתי שנוח לו, איך שנוח לו. למשל, את השקת קליפ אירוויזיון 2018 עשינו ממש בכל מקום אפשרי. גם במונדיאל אנחנו מנגישים את התוכן בצורה רחבה ככל האפשר – באתר, באפליקציה, בטלוויזיה, ברדיו, ביוטיוב, בפייסבוק, באינטסגרם, אפילו בטוויטר. התוכן של כאן שייך לציבור לכן, למרות התחרות מול הערוצים אחרים, אנחנו לא סוגרים את התוכן בפלטפורמות שלנו, והרוב ניתן לשיתוף והטמעה. למעט מקרים מסוימים הקשורים לזכויות יוצרים, אנחנו מאפשרים לכל אתר או שירות VOD לקחת סרטונים או פודקאסטים ולהטמיע אותם (Embed), כל עוד נקבל קרדיט ודיווח נתוני הצריכה. גם את התקצירים של משחקי המונדיאל אנחנו מנגישים להטמעה דרך אזור באתר שהקמנו לעיתונאים. זו גם האג'נדה שמובילה אותנו במענה לגולשים שפונים במיילים וברשתות החברתיות.

אפילו בסערה זוטא שהייתה סביב איכות השידור במשחקים הראשונים?

אפילו אז, כשעומס הפניות עצום, השתדלנו לענות לכל גולש וגולשת שפנו בטוויטר, ביוטיוב, בפייסבוק ובמייל. אני מרגישה שאנשים מעריכים את זה שיש עם מי לדבר, למשל, גולשים משתפים אותנו בתמונות מסיטואציות מצחיקות שלהם במונדיאל – אבא מצלם את הבת שלו שרה אבל על המסך יש כדורגל, קופאי צופה מאחורי הקופה, רב סרן עוקב אחרי המשחק ביום עיון, פקח ברכבת הקלה תוך כדי המשמרת. חלק אנחנו מעלים לאינסטגרם של כאן."

אז אני יכול להקים אתר בנושא המונדיאל ולשים את כל החומרים שלכם?

כן, סביר להניח שננצח אותך ב SEO, אבל אין בעיה.

צ'אלאנג' אקספטד! אם כבר "מונדיאל 2018", תוכלי לתת קצת מספרים?

לפני שהגעתי לתאגיד ידעתי שאנשים מתלהבים מהמונדיאל אבל לא הבנתי עד כמה זה מטורף. מספר הגולשים באתר היה מכובד מלכתחילה וכעת זינק בכ- 600%, מספר הסשנים בכ- 700%, ואחוז הגולשים החדשים עלה מכ- 38% לכ- 52%. במקביל, אחוז הגברים מבין הגולשים עלה מכ- 54% לכ-77%.

השיא עד כה היה במשחק ברזיל נגד שוויץ. במהלך השידור החי היו כ- 700k צופים בטלוויזיה (24% רייטינג) וכ-320k צופים בדיגיטל.

אז בואי נחזור צעד אחד אחורה. אחרי אלו נכסים דיגיטליים אתם עוקבים למעשה?

"וואו, המון. יש מספר ערוצי יוטיוב – ערוץ כאן, ערוץ כאן 11, ערוץ חדשות, ערוץ ערבית, ערוץ מוזיקה, ערוץ ארכיון השידור הציבורי ועוד כמה.
יש את האתר המרכזי, כל דפי הפייסבוק, שלושת האפליקציות של כאן – כאן דיגיטל שמרכז את החדשות וה VOD וגם את שידורי המונדיאל (עם 16 זוויות צילום שאפשר לבחור), "כאן OD" שיותר בכיוון של מוזיקה ופודקאסטים ואת אפליקציית "המרדף" שמלווה את שעשועון הטריוויה הטלוויזיוני, ועוד מקורות הפצה קטנים כמו פלייליסטים ב Soundcloud ו- RSS להשמעת פודקאסטים. כל התכנים שלנו מועלים לדיגיטל, כל אחד לסוג הפלטפורמה הדיגיטלית המתאימה. חלק יעלו להכל וחלק יעלו רק במקומות מסוימים. המקום שמרכז את כולם ללא יוצא מן הכלל הוא האתר הראשי."

מה עשה המונדיאל לנתוני האפליקציה?

מתחילת החודש, ההורדות של האפליקציה קפצו ב 1,135% ומספר הסשנים בה קפץ בכ- 300%. דברים טובים קורים. עלינו עם גרסא חדשה לכבוד המונדיאל, יצאנו בקמפיין הורדות אורגני וממומן וכבר כשבוע שהאפליקציה מככבת במקום ה-1 ברשימות ה- Top Free בחנויות האפליקציות של אנדרואיד ואפל.

ומה אפליקציית OD? לא מכיר.

"OD מתפרעת על צד האודיו שלנו וכוללת תוכניות רדיו מוקלטות, שידור רדיו חי, פלייליסטים מוכנים ללא דיבורים ופודקאסטים כמובן. יש פודקאסטים שנוצרו במיוחד ויש כאלה שעברו עיבוד והתאמה לאחר שעלו כבר בפורמטים אחרים, נניח המונולוג של תום אהרון בתוכנית הטלוויזיה השבועית שלו זוכה לגרסת אודיו. אגב, הכל עולה גם ל iTunes, לאתר ול RSS. איפה שאפשר – אנחנו מעלים וכמעט הכל ניתן לאמבד (Embed). מדי פעם אנחנו שולחים push notifications בהם עורך האפליקציה ממליץ על התכנים שלא כדאי לפספס.

עכשיו זה הגלגול השני של האפליקציה. הגלגול הראשון היה עם עליית התאגיד לאוויר, כשתחנות הרדיו עוד היו אצל רשות השידור, אז ב OD היו רק שידורי פלייליסטים של רדיו דיגיטלי. הפלייליסטים היו טובים אבל עדיין, האפליקציה הייתה דלה ובהתאם, היו בה מעט משתמשים. כשעלינו עם הגרסה החדשה והעשירה, עשינו השקה שקטה, בלי יח"צ, בלי קידום, ועדיין איכשהו התחיל גידול משמעותי בנתוני ההורדות. עם זאת, אתה מסתכל ורואה שהדמוגרפיה נשארת זהה – בעיקר גברים בני 45-55. ככל הנראה שהשמועה על השיפור עברה מפה לאוזן. היום לאפלקציית OD יש כ-110 אלף יוזרים, יש לה קידום בתחנות הרדיו ובתוך הפודקאסטים עצמם."

יאללה, הקוראים רוצים קצת בשר. יכולה לחשוף קצת נתונים על אפליקציית OD?

"בטח. ראינו שרוב ההאזנות באפליקציה הם של משתמשים באיזור המרכז, ומבחינת שעות למשל, זה פשוט בולט לעין – רואים קפיצה משמעותית בסטרימינג וגם ב LIVE לרדיו במהלך הבוקר בפקקים."

דמוגרפיה – 60% משתמשי כאן OD הם גברים בני 45+. התחנה הכי מואזנת היא כאן ב', אחריה תחנות רקע, 88 וגימל.
האפליקציה כרגע 100% בעברית, כולל הניווט. לכן נתוני ההאזנה ל"רדיו רקע" ממש מעניינים. זה אומר שקהל יעד יחסית מבוגר, דובר בשפות כמו רוסית, אנגלית ואמהרית, נכנס לצרוך תוכן בכאן OD. לכן, בגרסה הבאה נוסיף טאב שפות שייתן למאזינים חווית משתמש טובה יותר.

גאוגרפיה – אחרי ישראל, האפליקציה הכי פופולרית בארה"ב וגרמניה. המדינה האקזוטית ביותר ברשימת ה Locations – האי מאן!! יש שם בערך 10 גולשים שמדי פעם באים לשמוע את השידור החי של כאן ב או גימל. אולי זה פרוקסי? אולי ישראלים שעובדים שם?

שעות – השעות הכי חזקות הן 6:00-9:00. בהתאם, התכנית הכי מצליחה היא קלמן ליברמן, תכנית אקטואליה כל בוקר ב 8 בכאן ב ואחרי התכנית אריה גולן עם הבוקר הזה המשודרת כל בוקר ב 6. כנראה להתעצבן על ענייני היום מעביר את הפקקים מהר יותר. תכניות חזקות נוספות הן סדר יום עם קרן נויבך, השעה הבינלאומית עם ערן סיקורל ובחצי היום עם אסתי פרז."

אנשים שומעים הכל או חותכים אחרי שתי דקות?

"באפליקציה קשה לדעת כרגע בגלל קשיי מדידה אבל בנגן באתר בנינו hit שיורה לאורך ההאזנה, כל 10% מאורך הקטע. מצאנו שגם אם רוב המשתמשים עושים כמה פעמים Pause, בסך הכל שומעים אחוז יפה מאד מהתכניות."

מה התוכניות השוות בפודקאסטים לפי הנתונים?

"אני אישית ממליצה על הפודקאסט "שיר אחד" שבכל פרק מפרק את הסיפור מאחורי שיר ישראלי מצליח. במיוחד אהבתי את הפרק על השיר "מעליי דממה" של אהובה עוזרי בביצוע שי צברי.
הגולשים של כאן OD ממליצים באוזניים על הפודקאסט המעולה "חיות כיס" שמנגיש נושאים כבדים בכלכלה לקהל הרחב. הפרק הכי חזק של חיות כיס, עם כ- 70,000 האזנות באתר ובאפליקציית OD ועוד האזנות רבות באפליקציות הפודקאסטים זה פרק 32: לשכור או לקנות?"

על איזה עוד נושאים אתם מדברים ואיך אני מוצא את עצמי שם?

"היסטוריה, ספרות, מדע, אפילו רפואה משלימה. כדי לעזור לגולשים לנווט בריבוי התוכן, מנהלת מוצר האודיו עינב יעקבי הוסיפה באתר רכיב סינון לפי זמן ונושא. ביצועי העמוד השתפרו ב 30% בזכותו. הרי פודקאסטים זה משהו שמקשיבים לו כשצריך להעביר זמן תוך כדי. תוך כדי הליכה, נסיעה, שטיפת כלים, חדר כושר וכו'. אז תגיד לנו כמה זמן יש לך עכשיו, ונדע לתת לך את ההמלצה שהכי מתאימה. הרכיב גם מאפשר לתאגיד ללמוד על העדפות צרכנים, אנחנו לוקחים את זה בחשבון כשבוחרים איזה פרקים לקדם בדף הבית או באפליקציית OD וכשמחליטים איזה תוכן חדש לייצר."

 

ומה גיליתם?

"גילינו שלאנשים פחות חשוב האורך, רובם לוחצים על "לא מוגבל בזמן" אבל הנושא קריטי עבורם, וכדאי שהנושא הזה יהיה היסטוריה או מדע."

היוצרים של התוכן מודעים למספרים?

"כן, מח' מחקר מוציאה נתונים בשוטף ושולחת הלאה למנהלים, לעורכים וליוצרי התוכן. זה חשוב להם והם ממש מחכים לפידבק הזה מהקהל."

באלו כלים אתם משתמשים?

"את האתר אנחנו מודדים בעזרת Google Analytics 360. עבור מפות חום והקלטות, נשות ה UX נעזרות ב- Hotjar ולאחרונה התחלנו להשתמש ב Yandex Metrica. באפליקציות אנחנו משתמשים כרגע גם בגוגל אנליטיקס עבור התנהגות הגולשים, בעתיד הקרוב נעבור ל Firebase ובודקים אפשרות להשתמש ב Facebook Analytics for Apps. כמו כן, נעזרים ב- AppFigures למעקב אחרי נתוני חנויות האפליקציות. את הנתונים שנאספים בגוגל אנליטיקס אנו מייצאים למערכות ה BI דרך Big Query.
במקביל, למוצרים רבים יש את כלי האנליזה הפנימיים שלהם שמשמשים אותנו במדידה, למשל ה CDN שלנו מדווח כמה הורדות היו לפודקאסטים (האזנה לפודקאסט דרך RSS באפליקציית הפודקאסטים החביבה עליכם בעצם מייצרת הורדה של קובץ MP3 מהשרת). דוגמא נוספת היא מערכת ה Instar Analytics שמדווחת על נתוני רייטינג בטלוויזיה לפי שיטת "פיפל-מיטר".

דשבורדים? ניתוחים?

"כרגע בעיקר דשבורדים ב- Data Studio, בעתיד הקרוב נשלים את הקמת ה BI ונשלב מדידה ממקורות אופליין. אז נעבור להתבסס על דשבורדים ב- Power BI."

ספרי לי קצת על יוטיוב. ימבה תוכן. איך משתלטים?

"קודם כל, כל מה שאפשר להעלות, אנחנו מעלים. סדרות רשת, סרטוני דיגיטל, קטעים מארכיון השידור הציבורי, תוכניות מכאן 11, מהדורות חדשות, שידורי רדיו מיוחדים ועוד. הכול מסדרים בערוצים ופלייליסטים.
הסרטונים של גימל לייב הם סוג של מימוש החזון של הפעילות שלנו. בכל יום שני משדרת תחנת הרדיו "כאן גימל" את התוכנית "גימל לייב", שבה מתארחים להופעה חיה זמרים ולהקות מכל הקשת המוזיקלית בישראל. תכנית הרדיו מוקלטת כמובן לרדיו, אבל גם מצולמת כוידאו, משודרת בשידור חי בפייסבוק ואח"כ עולה כסרטון ביוטיוב ובאתר כאן. אגב, ביוטיוב אנו מודדים כל הזמן צפיות, משך צפייה ממוצע והרשמות (Subscribes). משתמשים בכלי האנליזה הפנימי של יוטיוב ובקרוב גם ממנו נייצא את הנתונים ל Big Qurey."

התוכן Monetized? האם מוצגות פרסומות על התכנים?

"לא."

מה אסטרטגיית היוטיוב שהביאה לעלייה?

"אסטרטגית אנחנו משתדלים להפיץ "דיגיטל תחילה". למשל בתכנית "היהודים באים", הפרקים החדשים עלו ליוטיוב לפני השידור הטלוויזיוני שלהם. לשמחתנו, התוצאה הייתה אחוזי צפייה יפים ביוטיוב ללא פגיעה ברייטינג בטלוויזיה. זה מתחבר לעובדה שבעמוד התכנית באתר כאן, רוב הצופים בני 25-34, לעומת הטלוויזיה שם הוועדה למדרג מצאה שכ-70 אחוז חצו את גיל 45. זה קהל אחר."

את הצפיות אפשר לראות בעצמנו, מה את יכולה לספר קצת מאחורי הקלעים?

יוטיוב הוא אפיק הפצה עוצמתי. בטווח הארוך, הצפיות ביוטיוב הן יותר מאשר בסושיאל ובאתר, למשל שיר האירוויזיון של נטע ברזילי הגיע ל- 29 מליון ביוטיוב ורק 4.6 מליון בפייסבוק (נכון ליוני 2018). זה אומר שבמצטבר גולשי יוטיוב צפו בסרטון הזה 110 שנים ו-152 ימים. אגב, הזכייה הייתה מאד מרגשת ובדיוק השבוע יצא לוגו לאירוויזיון 2019 עם דגל ישראל!

מאז תחילת המונדיאל הערוץ מקבל בוסט נוסף של צופים חדשים. סרטוני תקצירים הופיעו כבר כמה פעמים ברשימת הסרטונים החמים ביוטיוב וגוגל משלבים אותם בתוצאות העשירות של שאילתות הקשורות למשחקים:

איפה צופים בתכני היוטיוב?

"רוב הצפיות מגיעות מהערוצים החזקים שלנו – כאן וכאן 11, כ-70% מהן דרך אתר Youtube, ספציפית דרך "סרטונים מוצעים". לאט לאט גם הערוץ בערבית מתחזק."

ויש גם אתר בערבית?

נכון, נקרא מכאן (בערבית: מקום) ויושב על הדומיין Makan.org.il. הגולשים מגיעים אליו מכל העולם כדי לשמוע רדיו בערבית, לצפות בשידורים ולהתעדכן בחדשות. מגיעים לאתר מישראל, לבנון, מצרים, ארה"ב, ירדן ועוד. כתבת החדשות הכי נצפית עד כה, "זיהוי הזהות של האדם האחראי להברחות נשק לחיזבאללה", עניינה במיוחד את שכנינו בלבנון שהיו 97% מהטראפיק.
הרוב המוחלט, אגב, צפו בכתבה הזו מהמובייל. גם את השידור החי של הרדיו והטלוויזיה צורכים בעיקר במובייל. זה מטורף, באתר כאן התפלגות הצפייה בשידור הטלוויזיה החי בדיוק הפוכה – 71% בדסקטופ ו-23% במובייל.

ויש פייסבוק ל"מכאן"?

כן, והוא צובר פופולריות ברחבי העולם. הטראפיק אליו מגיע גם מהעולם הערבי. החמישייה הפותחת במקורות הלייקים לדף הן ישראל, ירדן, סוריה, מצרים ועיראק כאשר המסה העיקרית של האוהדים מורכבת בעיקר מבנות 18-34 (בדף כאן בעברית ההתפלגות היא יותר חצי חצי).

כמה מילים על החגיגה שאתם עושים בדף הפייסבוק ההו-כה פופולארי פייסבוק עם כל הסרטים המאד עדכניים-מכעיסים-היפסטרים-ויראליים שאתם עושים?

התאגיד התחיל לשדר בפייסבוק 4 חודשים לפני שבכלל עלו שידורי הטלוויזיה והרדיו. השידור הראשון זכה ל 13K צפיות. לצורך השוואה, לאחרונה סרטון של מלך זילברשלג הגיע ל 70K צפיות. שבוע לפניו סרטון אחר קיבל 300K צפיות.
מחלקת הסושיאל עושה עבודה מדהימה. בראשה עומדת מיה זיו-סילבר שאחראית גם על הקריאטיב וגם על ההפצה. היא מאד מאמינה שצריך תעוזה בדף פייסבוק. לא מזמן עשו בדף קונדס. העלו סרטון שנראה כמו הסברה טבעונית, אלא אם מדליקים את הסאונד, מגלים מה שנאמר באמת (בדיוק הפוך). מפה לשם, 218K צפיות, 773 שיתופים, 562 תגובות! מתוכם המון טבעונים שהגיבו, תייגו ושיתפו בלי להתעמק.

ניסוי דיגיטלי סוציולוגי מעניין מאד

"לגמרי (:"

מה תוכלו לספר על המספרים מאחורי דף הפייסבוק?

"לכאן יש כמה דפי פייסבוק – כאן חדשות, כאן גימל וכו'. הכי מוכר והכי נצפה הוא כאן. באפריל, הסרטון שהוביל בדף מבחינת reach היה פרק של "כאן דעה" עם אבישי עברי על זיכוי המחבל שדקר את זמורה. אחריו, עם פחות reach אבל יותר engagement, פרק של "כאן התמודדות" עם כוכבת אינסטגרם חרדית לשעבר על התמודדותה עם ניתוח כריתת רגל (מומלץ מאד ומרגש – א.ט.).

מאז תחילת המונדיאל ב- 14 ליוני, אנחנו מעלים תוכן מהמשחקים לדף הראשי, ועדיין הסרטון הכי פופולרי מהימים האחרונים הוא "סיפור על מורה ונער" על מורה למתמטיקה שהובילה נער דיסקלקולי לעבור בגרות. אחריו, הפרק של הראשון של "צלפים", סדרת דוקו-רשת שמלווה פעילות מבצעית של לוחמי דובדבן.

דמוגרפית, קבוצת הגיל המובילה בדף כאן היא 25-34, בהתפלגות שווה בין נשים לגברים. רוב הקהל נמצא בישראל. מאלו שבחו"ל, הרוב מארה"ב, גרמניה וקנדה."

עושים פוסטים ממומנים?

"לא, אלא אם כן יש משהו ספציפי וממוקד שרוצים לקדם כמו למשל הצבעה במצעד השנתי של כאן גימל."

האם שינוי האלגוריתם של פייסבוק שאמור להקטין את החשיפה של הפאבלישרס כבר חילחל אליכם?

"ברגע כשיש תוכן טוב, יש לו צופים, אבל כן, זה משפיע. בסוף הסרטון האחרון הוספנו הצעה לסמן אותנו כ see first."

אז כל אייטם יכול להתפרסם בהמון פלטפורמות. האם המדידה היא ברמת יחידת התוכן או ברמת ערוץ ההפצה? כלומר אם צפו בוידאו מסויים 20K השבוע, אתם יודעים להגיד האם זה ביוטיוב Embed באתר או דרך האפליקציה או ישירות ביוטיוב?

"בשלב הזה אנחנו מודדים ומנתחים אייטמים ברמת האייטם עצמו ללא חלוקה עדיין של פר פלטפורמה, אבל אנחנו בדרך לשם. זה חשוב לנו."

יש הסקת מסקנות לאחור? אם נניח לא היו מאזינים לתוכן של תום אהרון בפודקאסט, זה מחלחל אחורה לביזנס? מורידים את זה? משפרים את התוכן?

"יש הסקת מסקנות מתוך שאיפה כל הזמן להשתפר, להפיץ טוב יותר, לבנות את לוח השידורים הנכון וכו'."

מצד שני אתם גם תאגיד שידור ציבורי, צריך להכין תוכן לכולם, אתם לא חייבים להיות פופולאריים אלא שיוויוניים. מה יקרה אם אף אחד לא ישמע סטרימינג של תחום נישתי מאד?

"אנחנו נותנים מענה וייצוג לכלל האוכלוסיות, במיוחד בנישות שבהם גופים מסחריים לא יכולים לתת מענה כי זה לא ריווחי להם, כמו למשל תכניות רדיו בשפה האמהרית."

אז אם מסקנות לא בהכרח עוברות לביזנס, מה אתם במחלקת המוצרים לומדים מהמספרים?

לומדים כדי לשפר את חווית המשתמש. למשל באתר, ראינו שרוב המשתמשים מגיעים לאיזור ה LIVE. אז העברנו את ה LIVE למרכז האתר. במקום עמוד פנימי, הלייב הופך לחלק אינטגרלי בדף הבית. המטרה שלנו היא לתת לציבור חוויה כמה שיותר חיובית, קלה וזורמת בצריכת התוכן. לפעמים המספרים מביאים הפתעות, כמו במקרה של עמוד דיווחי תנועה. עלה צורך פנימי להוסיף עמוד דיווחי תנועה, בנוסף ראינו שגם יש כ 12,000 חיפושים בממוצע בחודש בגוגל לביטוי, אז הוספנו. לא ציפינו לכמות הטראפיק שתבוא, ועוד בעידן ה WAZE. ביום שנפטר הרב שטיימן היו לעמוד כ- 85 אלף צפיות (!)."

מה האתגרים שיש היום, איפה אתם רוצים להיות?

"גוף חדש, בהרצה, תוך כדי שבונים את הבסיס גם רצים קדימה. האתגר הכי גדול ברמה האישית הוא סבלנות לתהליכים ארוכים. יש גם אתגרים טכניים – אנחנו אוספים מידע ממקורות רבים, כל אחד מדווח בדרכו, ומאחדים אותו לתמונה קוהרנטית ואמינה. אתגר נוסף הוא הטמעת תהליכי העבודה עם דאטא בקרב אנשי התוכן בעזרת הדרכות, התאמת דשבורדים לצרכים של כל תפקיד וכו'. כמו כן, אנחנו רוצים לפלח את המידע לפי נושאים, אז התחלנו תהליך תיוג של כל התכנים שלנו."

כלומר?

"תחשוב שכל אייטם, לא משנה מאיזה סוג, יקבל תגיות של הנושאים שהוא מדבר עליו. תוכל להכנס לאתר, לבחור בתגית נושא "סערת פייסבוק" ולקבל גם סרטונים מיוטיוב, גם פודקאסט שעוסק בו וגם אייטם חדשותי בכלל."

זו צריכת תוכן בצורה יותר הוליסטית, ללא קשר למדיום.

"לגמרי. נוכל לדעת כמה אנשים צורכים תכנים על נושא זה או אחר ומה מאפיין אותם, גם דמגורפית וגם איפה ומתי הם צורכים את התוכן. באותו האופן אנו רוצים גם לסווג את התכנים לפי הרגש שהם מייצרים. נניח תכנים משעשעים, "כבדים" או יותר אינפורמטיביים. עוד אתגר שאנחנו עומדים להתמודד איתו זה סיווג התכנים לפי תכנים מתכלים (כמו חדשות) אל מול תכנים Ever Green . הסיווג הזה לא טריוויאלי, לא תמיד זה שחור ולבן."

אני מדבר על Ever Green בקורס שלי. אכן אתגר. ושאלה קטנה לסיום – מה עם ארכיון? אתם יושבים על קטלוג מטורף.

"נכון, יש פרויקט גדול מאד של העברת תכני הערוץ הראשון סריקה ודיגיטציה. טכנולוגית, זה מאתגר. יש מליון פורמטים מיושנים אבל תקינים. אנחנו ממהרים לפעול לפני שהחומרים ינזקו או יעלמו בארכיון. האתגר הוא גם ברמת התוכן – לקטלג את כל הפריטים ולהתמודד עם ההפצה. המטרה הסופית היא להעלות את פריטי הארכיון לרשת. ניצנים ראשונים של פרויקט ארכיון השידור הציבורי אפשר לראות בערוץ היוטיוב "כאן | ארכיון השידור הציבורי". במקביל, פתחנו בקבוצת הפייסבוק בה אנחנו מזמינים את הציבור להעלות הצעות לתכנים שנאתר בארכיון ולשתף במידע."

מפה לשם, אני מקשקש עם יאנה עוד קצת ומקווה לראות איזה סלבריטי במסדרונות (לא קרה) אבל מה שכן, בטוח לא משעמם שם.
תודה רבה אישית ליאנה ולמח' הדוברות שנתנו לכם ולי הצצה נדירה למאחורי הקלעים של כאן תאגיד השידור הישראלי.

בשורה התחתונה

אין כמו נתונים של פאבלישרס (: ימבה דאטה, המון פלטפורמות להשתלט עליהן, אתגרים באינטגרציות ובבקרה והידיעה שבכל רגע נתון אתה בטח מפספס משהו מדהים בנתונים שלא הספקת להגיע אליו.

תגובות

Please Post Your Comments & Reviews

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

אסף טרפיקנט
רוצה לקרוא אחר כך?

מה קורה מאחורי הקלעים של תאגיד השידור כאן? כמה דאטה הם אוספים? מה המונדיאל עשה למספרים ואיך משתלטים על כל ערימת הפלטפורמות שהתאגיד חולש עליו? ראיון אחד על אחד עם יאנה רדוצקי, מחלקת אנליזה ו SEO של תאגיד השידור כאן.

אי שם באמצע 2016, תאגיד השידור החדש עמד במרכז החדשות. כן יפתחו, לא יפתחו, וויכוחים ודרמות פוליטיות.
במקביל להכנות של הדבר עצמו, קם לו גם דף הפייסבוק הרשמי, קטן בהתחלה, קרא לעצמו פשוט התאגיד (לימים יגיע לרבע מיליון אוהדים) והעלה תוכן שמתבסס בעיקר על וידאו ועוסק בכל מה שמעניין את הציבור הישראלי. העמוד, כמו התאגיד, לאט לאט גיבש לעצמו אג'נדה, שפה, זהות וקהל עוקבים אדוק. עקבתי אחרי הדף ובכלל פעילות הדיגיטל של התאגיד, עד שלאחרונה החלטתי לפגוש את הדבר האמיתי.

אז נסעתי לתל אביב, למשרדי כאן, לפגוש את יאנה רדוצקי, מנהלת תחום SEO ואנליזה, שאותה אני מכיר משלל קבוצות הפייסבוק המשותפות. כמצופה, המשרדים של כאן הם לא הכי Fancy שיצא לי לראות (בכל זאת, שידור ציבורי ויאנה מספרת לי שאוטוטו עוברים למבנה מפנק יותר בירושלים), אבל את הרחש בחש והעניין מסביב אי אפשר היה לפספס. התארגנו על קפה ומקום שקט לשבת. היו לי ימבה שאלות על איך כאן מתמודדים ומתייחסים לכל הדאטה הזה שנאסף, מהי תפיסת הדיגיטל שלהם ואיך משפיעה העובדה שהם תאגיד ציבורי על כל העניין הזה. אז מתחילים!

יאנה, כמה מילים על כאן?

"כאן הוקם ב 2015 ומחליף הלכה למעשה את רשות השידור שנסגרה וחולש בין היתר על 9 תחנות הרדיו הציבוריות (כאן ב', כאן גימל, כאן 88 ועוד), שני ערוצי טלוויזיה – כאן 11( (הערוץ בשפה העברית) ומכאן (הערוץ בשפה הערבית). מעבר לזה, כאן מפעילים אתרי אינטרנט, אפליקציות מובייל, עשרות דפי פייסבוק וערוצי יוטיוב. לפרויקטים מיוחדים אנחנו יוצרים מיני סייטים, כמו "כאן הכסף" שעשה גיימיפיקציה לתקציב המדינה"

ומה את עושה בכאן?

"אני עובדת בדיגיטל, באגף מוצרים, בצוות שכולל מנהלי מוצר, מאפיינים, אנשי Data, תשתיות ומעצבות. בין היתר המחלקה אחראית על הפצת התוכן המיוצר בתאגיד בכמה שיותר פלטפורמות – באתר, ביוטיוב, באפליקציות ובעוד נכסים דיגיטליים. המחלקה אחראית על ההגשה וההפצה של התוכן – באתרים, ערוצי היוטיוב, אפליקציות ונכסים דיגיטליים נוספים. התפקיד שלי במחלקה הוא SEO ואנליזה. בכובע של הקידום אני אחראית על ההפצה באמצעות ASO, SEO וניהול קהילת ויקיפדיה. בכובע האנליזה אני אחראית על תשתית מדידת הנתונים בתאגיד. מטרת העל היא לספק למקבלי ההחלטות ולאנליסטים במחלקת המחקר את הנתונים באופן מגובש וחוצה פלטפורמות, און ליין ואוף ליין."

יש איזו אג'נדה לצד הדיגיטל? כי אני יכול להרגיש שיש משהו מאד פתוח בערוצים ובתוכן שלכם.

"האג'נדה היא לאפשר לציבור לצפות איפה שנוח לו, מתי שנוח לו, איך שנוח לו. למשל, את השקת קליפ אירוויזיון 2018 עשינו ממש בכל מקום אפשרי. גם במונדיאל אנחנו מנגישים את התוכן בצורה רחבה ככל האפשר – באתר, באפליקציה, בטלוויזיה, ברדיו, ביוטיוב, בפייסבוק, באינטסגרם, אפילו בטוויטר. התוכן של כאן שייך לציבור לכן, למרות התחרות מול הערוצים אחרים, אנחנו לא סוגרים את התוכן בפלטפורמות שלנו, והרוב ניתן לשיתוף והטמעה. למעט מקרים מסוימים הקשורים לזכויות יוצרים, אנחנו מאפשרים לכל אתר או שירות VOD לקחת סרטונים או פודקאסטים ולהטמיע אותם (Embed), כל עוד נקבל קרדיט ודיווח נתוני הצריכה. גם את התקצירים של משחקי המונדיאל אנחנו מנגישים להטמעה דרך אזור באתר שהקמנו לעיתונאים. זו גם האג'נדה שמובילה אותנו במענה לגולשים שפונים במיילים וברשתות החברתיות.

אפילו בסערה זוטא שהייתה סביב איכות השידור במשחקים הראשונים?

אפילו אז, כשעומס הפניות עצום, השתדלנו לענות לכל גולש וגולשת שפנו בטוויטר, ביוטיוב, בפייסבוק ובמייל. אני מרגישה שאנשים מעריכים את זה שיש עם מי לדבר, למשל, גולשים משתפים אותנו בתמונות מסיטואציות מצחיקות שלהם במונדיאל – אבא מצלם את הבת שלו שרה אבל על המסך יש כדורגל, קופאי צופה מאחורי הקופה, רב סרן עוקב אחרי המשחק ביום עיון, פקח ברכבת הקלה תוך כדי המשמרת. חלק אנחנו מעלים לאינסטגרם של כאן."

אז אני יכול להקים אתר בנושא המונדיאל ולשים את כל החומרים שלכם?

כן, סביר להניח שננצח אותך ב SEO, אבל אין בעיה.

צ'אלאנג' אקספטד! אם כבר "מונדיאל 2018", תוכלי לתת קצת מספרים?

לפני שהגעתי לתאגיד ידעתי שאנשים מתלהבים מהמונדיאל אבל לא הבנתי עד כמה זה מטורף. מספר הגולשים באתר היה מכובד מלכתחילה וכעת זינק בכ- 600%, מספר הסשנים בכ- 700%, ואחוז הגולשים החדשים עלה מכ- 38% לכ- 52%. במקביל, אחוז הגברים מבין הגולשים עלה מכ- 54% לכ-77%.

השיא עד כה היה במשחק ברזיל נגד שוויץ. במהלך השידור החי היו כ- 700k צופים בטלוויזיה (24% רייטינג) וכ-320k צופים בדיגיטל.

אז בואי נחזור צעד אחד אחורה. אחרי אלו נכסים דיגיטליים אתם עוקבים למעשה?

"וואו, המון. יש מספר ערוצי יוטיוב – ערוץ כאן, ערוץ כאן 11, ערוץ חדשות, ערוץ ערבית, ערוץ מוזיקה, ערוץ ארכיון השידור הציבורי ועוד כמה.
יש את האתר המרכזי, כל דפי הפייסבוק, שלושת האפליקציות של כאן – כאן דיגיטל שמרכז את החדשות וה VOD וגם את שידורי המונדיאל (עם 16 זוויות צילום שאפשר לבחור), "כאן OD" שיותר בכיוון של מוזיקה ופודקאסטים ואת אפליקציית "המרדף" שמלווה את שעשועון הטריוויה הטלוויזיוני, ועוד מקורות הפצה קטנים כמו פלייליסטים ב Soundcloud ו- RSS להשמעת פודקאסטים. כל התכנים שלנו מועלים לדיגיטל, כל אחד לסוג הפלטפורמה הדיגיטלית המתאימה. חלק יעלו להכל וחלק יעלו רק במקומות מסוימים. המקום שמרכז את כולם ללא יוצא מן הכלל הוא האתר הראשי."

מה עשה המונדיאל לנתוני האפליקציה?

מתחילת החודש, ההורדות של האפליקציה קפצו ב 1,135% ומספר הסשנים בה קפץ בכ- 300%. דברים טובים קורים. עלינו עם גרסא חדשה לכבוד המונדיאל, יצאנו בקמפיין הורדות אורגני וממומן וכבר כשבוע שהאפליקציה מככבת במקום ה-1 ברשימות ה- Top Free בחנויות האפליקציות של אנדרואיד ואפל.

ומה אפליקציית OD? לא מכיר.

"OD מתפרעת על צד האודיו שלנו וכוללת תוכניות רדיו מוקלטות, שידור רדיו חי, פלייליסטים מוכנים ללא דיבורים ופודקאסטים כמובן. יש פודקאסטים שנוצרו במיוחד ויש כאלה שעברו עיבוד והתאמה לאחר שעלו כבר בפורמטים אחרים, נניח המונולוג של תום אהרון בתוכנית הטלוויזיה השבועית שלו זוכה לגרסת אודיו. אגב, הכל עולה גם ל iTunes, לאתר ול RSS. איפה שאפשר – אנחנו מעלים וכמעט הכל ניתן לאמבד (Embed). מדי פעם אנחנו שולחים push notifications בהם עורך האפליקציה ממליץ על התכנים שלא כדאי לפספס.

עכשיו זה הגלגול השני של האפליקציה. הגלגול הראשון היה עם עליית התאגיד לאוויר, כשתחנות הרדיו עוד היו אצל רשות השידור, אז ב OD היו רק שידורי פלייליסטים של רדיו דיגיטלי. הפלייליסטים היו טובים אבל עדיין, האפליקציה הייתה דלה ובהתאם, היו בה מעט משתמשים. כשעלינו עם הגרסה החדשה והעשירה, עשינו השקה שקטה, בלי יח"צ, בלי קידום, ועדיין איכשהו התחיל גידול משמעותי בנתוני ההורדות. עם זאת, אתה מסתכל ורואה שהדמוגרפיה נשארת זהה – בעיקר גברים בני 45-55. ככל הנראה שהשמועה על השיפור עברה מפה לאוזן. היום לאפלקציית OD יש כ-110 אלף יוזרים, יש לה קידום בתחנות הרדיו ובתוך הפודקאסטים עצמם."

יאללה, הקוראים רוצים קצת בשר. יכולה לחשוף קצת נתונים על אפליקציית OD?

"בטח. ראינו שרוב ההאזנות באפליקציה הם של משתמשים באיזור המרכז, ומבחינת שעות למשל, זה פשוט בולט לעין – רואים קפיצה משמעותית בסטרימינג וגם ב LIVE לרדיו במהלך הבוקר בפקקים."

דמוגרפיה – 60% משתמשי כאן OD הם גברים בני 45+. התחנה הכי מואזנת היא כאן ב', אחריה תחנות רקע, 88 וגימל.
האפליקציה כרגע 100% בעברית, כולל הניווט. לכן נתוני ההאזנה ל"רדיו רקע" ממש מעניינים. זה אומר שקהל יעד יחסית מבוגר, דובר בשפות כמו רוסית, אנגלית ואמהרית, נכנס לצרוך תוכן בכאן OD. לכן, בגרסה הבאה נוסיף טאב שפות שייתן למאזינים חווית משתמש טובה יותר.

גאוגרפיה – אחרי ישראל, האפליקציה הכי פופולרית בארה"ב וגרמניה. המדינה האקזוטית ביותר ברשימת ה Locations – האי מאן!! יש שם בערך 10 גולשים שמדי פעם באים לשמוע את השידור החי של כאן ב או גימל. אולי זה פרוקסי? אולי ישראלים שעובדים שם?

שעות – השעות הכי חזקות הן 6:00-9:00. בהתאם, התכנית הכי מצליחה היא קלמן ליברמן, תכנית אקטואליה כל בוקר ב 8 בכאן ב ואחרי התכנית אריה גולן עם הבוקר הזה המשודרת כל בוקר ב 6. כנראה להתעצבן על ענייני היום מעביר את הפקקים מהר יותר. תכניות חזקות נוספות הן סדר יום עם קרן נויבך, השעה הבינלאומית עם ערן סיקורל ובחצי היום עם אסתי פרז."

אנשים שומעים הכל או חותכים אחרי שתי דקות?

"באפליקציה קשה לדעת כרגע בגלל קשיי מדידה אבל בנגן באתר בנינו hit שיורה לאורך ההאזנה, כל 10% מאורך הקטע. מצאנו שגם אם רוב המשתמשים עושים כמה פעמים Pause, בסך הכל שומעים אחוז יפה מאד מהתכניות."

מה התוכניות השוות בפודקאסטים לפי הנתונים?

"אני אישית ממליצה על הפודקאסט "שיר אחד" שבכל פרק מפרק את הסיפור מאחורי שיר ישראלי מצליח. במיוחד אהבתי את הפרק על השיר "מעליי דממה" של אהובה עוזרי בביצוע שי צברי.
הגולשים של כאן OD ממליצים באוזניים על הפודקאסט המעולה "חיות כיס" שמנגיש נושאים כבדים בכלכלה לקהל הרחב. הפרק הכי חזק של חיות כיס, עם כ- 70,000 האזנות באתר ובאפליקציית OD ועוד האזנות רבות באפליקציות הפודקאסטים זה פרק 32: לשכור או לקנות?"

על איזה עוד נושאים אתם מדברים ואיך אני מוצא את עצמי שם?

"היסטוריה, ספרות, מדע, אפילו רפואה משלימה. כדי לעזור לגולשים לנווט בריבוי התוכן, מנהלת מוצר האודיו עינב יעקבי הוסיפה באתר רכיב סינון לפי זמן ונושא. ביצועי העמוד השתפרו ב 30% בזכותו. הרי פודקאסטים זה משהו שמקשיבים לו כשצריך להעביר זמן תוך כדי. תוך כדי הליכה, נסיעה, שטיפת כלים, חדר כושר וכו'. אז תגיד לנו כמה זמן יש לך עכשיו, ונדע לתת לך את ההמלצה שהכי מתאימה. הרכיב גם מאפשר לתאגיד ללמוד על העדפות צרכנים, אנחנו לוקחים את זה בחשבון כשבוחרים איזה פרקים לקדם בדף הבית או באפליקציית OD וכשמחליטים איזה תוכן חדש לייצר."

 

ומה גיליתם?

"גילינו שלאנשים פחות חשוב האורך, רובם לוחצים על "לא מוגבל בזמן" אבל הנושא קריטי עבורם, וכדאי שהנושא הזה יהיה היסטוריה או מדע."

היוצרים של התוכן מודעים למספרים?

"כן, מח' מחקר מוציאה נתונים בשוטף ושולחת הלאה למנהלים, לעורכים וליוצרי התוכן. זה חשוב להם והם ממש מחכים לפידבק הזה מהקהל."

באלו כלים אתם משתמשים?

"את האתר אנחנו מודדים בעזרת Google Analytics 360. עבור מפות חום והקלטות, נשות ה UX נעזרות ב- Hotjar ולאחרונה התחלנו להשתמש ב Yandex Metrica. באפליקציות אנחנו משתמשים כרגע גם בגוגל אנליטיקס עבור התנהגות הגולשים, בעתיד הקרוב נעבור ל Firebase ובודקים אפשרות להשתמש ב Facebook Analytics for Apps. כמו כן, נעזרים ב- AppFigures למעקב אחרי נתוני חנויות האפליקציות. את הנתונים שנאספים בגוגל אנליטיקס אנו מייצאים למערכות ה BI דרך Big Query.
במקביל, למוצרים רבים יש את כלי האנליזה הפנימיים שלהם שמשמשים אותנו במדידה, למשל ה CDN שלנו מדווח כמה הורדות היו לפודקאסטים (האזנה לפודקאסט דרך RSS באפליקציית הפודקאסטים החביבה עליכם בעצם מייצרת הורדה של קובץ MP3 מהשרת). דוגמא נוספת היא מערכת ה Instar Analytics שמדווחת על נתוני רייטינג בטלוויזיה לפי שיטת "פיפל-מיטר".

דשבורדים? ניתוחים?

"כרגע בעיקר דשבורדים ב- Data Studio, בעתיד הקרוב נשלים את הקמת ה BI ונשלב מדידה ממקורות אופליין. אז נעבור להתבסס על דשבורדים ב- Power BI."

ספרי לי קצת על יוטיוב. ימבה תוכן. איך משתלטים?

"קודם כל, כל מה שאפשר להעלות, אנחנו מעלים. סדרות רשת, סרטוני דיגיטל, קטעים מארכיון השידור הציבורי, תוכניות מכאן 11, מהדורות חדשות, שידורי רדיו מיוחדים ועוד. הכול מסדרים בערוצים ופלייליסטים.
הסרטונים של גימל לייב הם סוג של מימוש החזון של הפעילות שלנו. בכל יום שני משדרת תחנת הרדיו "כאן גימל" את התוכנית "גימל לייב", שבה מתארחים להופעה חיה זמרים ולהקות מכל הקשת המוזיקלית בישראל. תכנית הרדיו מוקלטת כמובן לרדיו, אבל גם מצולמת כוידאו, משודרת בשידור חי בפייסבוק ואח"כ עולה כסרטון ביוטיוב ובאתר כאן. אגב, ביוטיוב אנו מודדים כל הזמן צפיות, משך צפייה ממוצע והרשמות (Subscribes). משתמשים בכלי האנליזה הפנימי של יוטיוב ובקרוב גם ממנו נייצא את הנתונים ל Big Qurey."

התוכן Monetized? האם מוצגות פרסומות על התכנים?

"לא."

מה אסטרטגיית היוטיוב שהביאה לעלייה?

"אסטרטגית אנחנו משתדלים להפיץ "דיגיטל תחילה". למשל בתכנית "היהודים באים", הפרקים החדשים עלו ליוטיוב לפני השידור הטלוויזיוני שלהם. לשמחתנו, התוצאה הייתה אחוזי צפייה יפים ביוטיוב ללא פגיעה ברייטינג בטלוויזיה. זה מתחבר לעובדה שבעמוד התכנית באתר כאן, רוב הצופים בני 25-34, לעומת הטלוויזיה שם הוועדה למדרג מצאה שכ-70 אחוז חצו את גיל 45. זה קהל אחר."

את הצפיות אפשר לראות בעצמנו, מה את יכולה לספר קצת מאחורי הקלעים?

יוטיוב הוא אפיק הפצה עוצמתי. בטווח הארוך, הצפיות ביוטיוב הן יותר מאשר בסושיאל ובאתר, למשל שיר האירוויזיון של נטע ברזילי הגיע ל- 29 מליון ביוטיוב ורק 4.6 מליון בפייסבוק (נכון ליוני 2018). זה אומר שבמצטבר גולשי יוטיוב צפו בסרטון הזה 110 שנים ו-152 ימים. אגב, הזכייה הייתה מאד מרגשת ובדיוק השבוע יצא לוגו לאירוויזיון 2019 עם דגל ישראל!

מאז תחילת המונדיאל הערוץ מקבל בוסט נוסף של צופים חדשים. סרטוני תקצירים הופיעו כבר כמה פעמים ברשימת הסרטונים החמים ביוטיוב וגוגל משלבים אותם בתוצאות העשירות של שאילתות הקשורות למשחקים:

איפה צופים בתכני היוטיוב?

"רוב הצפיות מגיעות מהערוצים החזקים שלנו – כאן וכאן 11, כ-70% מהן דרך אתר Youtube, ספציפית דרך "סרטונים מוצעים". לאט לאט גם הערוץ בערבית מתחזק."

ויש גם אתר בערבית?

נכון, נקרא מכאן (בערבית: מקום) ויושב על הדומיין Makan.org.il. הגולשים מגיעים אליו מכל העולם כדי לשמוע רדיו בערבית, לצפות בשידורים ולהתעדכן בחדשות. מגיעים לאתר מישראל, לבנון, מצרים, ארה"ב, ירדן ועוד. כתבת החדשות הכי נצפית עד כה, "זיהוי הזהות של האדם האחראי להברחות נשק לחיזבאללה", עניינה במיוחד את שכנינו בלבנון שהיו 97% מהטראפיק.
הרוב המוחלט, אגב, צפו בכתבה הזו מהמובייל. גם את השידור החי של הרדיו והטלוויזיה צורכים בעיקר במובייל. זה מטורף, באתר כאן התפלגות הצפייה בשידור הטלוויזיה החי בדיוק הפוכה – 71% בדסקטופ ו-23% במובייל.

ויש פייסבוק ל"מכאן"?

כן, והוא צובר פופולריות ברחבי העולם. הטראפיק אליו מגיע גם מהעולם הערבי. החמישייה הפותחת במקורות הלייקים לדף הן ישראל, ירדן, סוריה, מצרים ועיראק כאשר המסה העיקרית של האוהדים מורכבת בעיקר מבנות 18-34 (בדף כאן בעברית ההתפלגות היא יותר חצי חצי).

כמה מילים על החגיגה שאתם עושים בדף הפייסבוק ההו-כה פופולארי פייסבוק עם כל הסרטים המאד עדכניים-מכעיסים-היפסטרים-ויראליים שאתם עושים?

התאגיד התחיל לשדר בפייסבוק 4 חודשים לפני שבכלל עלו שידורי הטלוויזיה והרדיו. השידור הראשון זכה ל 13K צפיות. לצורך השוואה, לאחרונה סרטון של מלך זילברשלג הגיע ל 70K צפיות. שבוע לפניו סרטון אחר קיבל 300K צפיות.
מחלקת הסושיאל עושה עבודה מדהימה. בראשה עומדת מיה זיו-סילבר שאחראית גם על הקריאטיב וגם על ההפצה. היא מאד מאמינה שצריך תעוזה בדף פייסבוק. לא מזמן עשו בדף קונדס. העלו סרטון שנראה כמו הסברה טבעונית, אלא אם מדליקים את הסאונד, מגלים מה שנאמר באמת (בדיוק הפוך). מפה לשם, 218K צפיות, 773 שיתופים, 562 תגובות! מתוכם המון טבעונים שהגיבו, תייגו ושיתפו בלי להתעמק.

ניסוי דיגיטלי סוציולוגי מעניין מאד

"לגמרי (:"

מה תוכלו לספר על המספרים מאחורי דף הפייסבוק?

"לכאן יש כמה דפי פייסבוק – כאן חדשות, כאן גימל וכו'. הכי מוכר והכי נצפה הוא כאן. באפריל, הסרטון שהוביל בדף מבחינת reach היה פרק של "כאן דעה" עם אבישי עברי על זיכוי המחבל שדקר את זמורה. אחריו, עם פחות reach אבל יותר engagement, פרק של "כאן התמודדות" עם כוכבת אינסטגרם חרדית לשעבר על התמודדותה עם ניתוח כריתת רגל (מומלץ מאד ומרגש – א.ט.).

מאז תחילת המונדיאל ב- 14 ליוני, אנחנו מעלים תוכן מהמשחקים לדף הראשי, ועדיין הסרטון הכי פופולרי מהימים האחרונים הוא "סיפור על מורה ונער" על מורה למתמטיקה שהובילה נער דיסקלקולי לעבור בגרות. אחריו, הפרק של הראשון של "צלפים", סדרת דוקו-רשת שמלווה פעילות מבצעית של לוחמי דובדבן.

דמוגרפית, קבוצת הגיל המובילה בדף כאן היא 25-34, בהתפלגות שווה בין נשים לגברים. רוב הקהל נמצא בישראל. מאלו שבחו"ל, הרוב מארה"ב, גרמניה וקנדה."

עושים פוסטים ממומנים?

"לא, אלא אם כן יש משהו ספציפי וממוקד שרוצים לקדם כמו למשל הצבעה במצעד השנתי של כאן גימל."

האם שינוי האלגוריתם של פייסבוק שאמור להקטין את החשיפה של הפאבלישרס כבר חילחל אליכם?

"ברגע כשיש תוכן טוב, יש לו צופים, אבל כן, זה משפיע. בסוף הסרטון האחרון הוספנו הצעה לסמן אותנו כ see first."

אז כל אייטם יכול להתפרסם בהמון פלטפורמות. האם המדידה היא ברמת יחידת התוכן או ברמת ערוץ ההפצה? כלומר אם צפו בוידאו מסויים 20K השבוע, אתם יודעים להגיד האם זה ביוטיוב Embed באתר או דרך האפליקציה או ישירות ביוטיוב?

"בשלב הזה אנחנו מודדים ומנתחים אייטמים ברמת האייטם עצמו ללא חלוקה עדיין של פר פלטפורמה, אבל אנחנו בדרך לשם. זה חשוב לנו."

יש הסקת מסקנות לאחור? אם נניח לא היו מאזינים לתוכן של תום אהרון בפודקאסט, זה מחלחל אחורה לביזנס? מורידים את זה? משפרים את התוכן?

"יש הסקת מסקנות מתוך שאיפה כל הזמן להשתפר, להפיץ טוב יותר, לבנות את לוח השידורים הנכון וכו'."

מצד שני אתם גם תאגיד שידור ציבורי, צריך להכין תוכן לכולם, אתם לא חייבים להיות פופולאריים אלא שיוויוניים. מה יקרה אם אף אחד לא ישמע סטרימינג של תחום נישתי מאד?

"אנחנו נותנים מענה וייצוג לכלל האוכלוסיות, במיוחד בנישות שבהם גופים מסחריים לא יכולים לתת מענה כי זה לא ריווחי להם, כמו למשל תכניות רדיו בשפה האמהרית."

אז אם מסקנות לא בהכרח עוברות לביזנס, מה אתם במחלקת המוצרים לומדים מהמספרים?

לומדים כדי לשפר את חווית המשתמש. למשל באתר, ראינו שרוב המשתמשים מגיעים לאיזור ה LIVE. אז העברנו את ה LIVE למרכז האתר. במקום עמוד פנימי, הלייב הופך לחלק אינטגרלי בדף הבית. המטרה שלנו היא לתת לציבור חוויה כמה שיותר חיובית, קלה וזורמת בצריכת התוכן. לפעמים המספרים מביאים הפתעות, כמו במקרה של עמוד דיווחי תנועה. עלה צורך פנימי להוסיף עמוד דיווחי תנועה, בנוסף ראינו שגם יש כ 12,000 חיפושים בממוצע בחודש בגוגל לביטוי, אז הוספנו. לא ציפינו לכמות הטראפיק שתבוא, ועוד בעידן ה WAZE. ביום שנפטר הרב שטיימן היו לעמוד כ- 85 אלף צפיות (!)."

מה האתגרים שיש היום, איפה אתם רוצים להיות?

"גוף חדש, בהרצה, תוך כדי שבונים את הבסיס גם רצים קדימה. האתגר הכי גדול ברמה האישית הוא סבלנות לתהליכים ארוכים. יש גם אתגרים טכניים – אנחנו אוספים מידע ממקורות רבים, כל אחד מדווח בדרכו, ומאחדים אותו לתמונה קוהרנטית ואמינה. אתגר נוסף הוא הטמעת תהליכי העבודה עם דאטא בקרב אנשי התוכן בעזרת הדרכות, התאמת דשבורדים לצרכים של כל תפקיד וכו'. כמו כן, אנחנו רוצים לפלח את המידע לפי נושאים, אז התחלנו תהליך תיוג של כל התכנים שלנו."

כלומר?

"תחשוב שכל אייטם, לא משנה מאיזה סוג, יקבל תגיות של הנושאים שהוא מדבר עליו. תוכל להכנס לאתר, לבחור בתגית נושא "סערת פייסבוק" ולקבל גם סרטונים מיוטיוב, גם פודקאסט שעוסק בו וגם אייטם חדשותי בכלל."

זו צריכת תוכן בצורה יותר הוליסטית, ללא קשר למדיום.

"לגמרי. נוכל לדעת כמה אנשים צורכים תכנים על נושא זה או אחר ומה מאפיין אותם, גם דמגורפית וגם איפה ומתי הם צורכים את התוכן. באותו האופן אנו רוצים גם לסווג את התכנים לפי הרגש שהם מייצרים. נניח תכנים משעשעים, "כבדים" או יותר אינפורמטיביים. עוד אתגר שאנחנו עומדים להתמודד איתו זה סיווג התכנים לפי תכנים מתכלים (כמו חדשות) אל מול תכנים Ever Green . הסיווג הזה לא טריוויאלי, לא תמיד זה שחור ולבן."

אני מדבר על Ever Green בקורס שלי. אכן אתגר. ושאלה קטנה לסיום – מה עם ארכיון? אתם יושבים על קטלוג מטורף.

"נכון, יש פרויקט גדול מאד של העברת תכני הערוץ הראשון סריקה ודיגיטציה. טכנולוגית, זה מאתגר. יש מליון פורמטים מיושנים אבל תקינים. אנחנו ממהרים לפעול לפני שהחומרים ינזקו או יעלמו בארכיון. האתגר הוא גם ברמת התוכן – לקטלג את כל הפריטים ולהתמודד עם ההפצה. המטרה הסופית היא להעלות את פריטי הארכיון לרשת. ניצנים ראשונים של פרויקט ארכיון השידור הציבורי אפשר לראות בערוץ היוטיוב "כאן | ארכיון השידור הציבורי". במקביל, פתחנו בקבוצת הפייסבוק בה אנחנו מזמינים את הציבור להעלות הצעות לתכנים שנאתר בארכיון ולשתף במידע."

מפה לשם, אני מקשקש עם יאנה עוד קצת ומקווה לראות איזה סלבריטי במסדרונות (לא קרה) אבל מה שכן, בטוח לא משעמם שם.
תודה רבה אישית ליאנה ולמח' הדוברות שנתנו לכם ולי הצצה נדירה למאחורי הקלעים של כאן תאגיד השידור הישראלי.

תגובות

Please Post Your Comments & Reviews

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *