רמת קושי 1

מה הסיכוי שהגולשים שלכם ימירו? דוח חיזוי חדש מגוגל אנליטיקס

גוגל אנליטיקס בנסיון נוסף לחזות מי מהמשתמשים שלכם כנראה ימיר תוך 30 יום. המידע מתחבא בדוח Conversion Probability המיועד לאתרי איקומרס בלבד עם מעל ל 1000 עסקאות.

אסף טרפיקנט | 18 אפריל, 2018
הורדת ספר

איפה הדוח נמצא?

הדוח, שנמצא כרגע בבטא, יושב תחת Audience->Behavior ומופעל/מוצג רק עבור אתרי איקומרס שהטמיעו את מודול האיקומרס של גוגל אנליטיקס (לא חייבים Enhanced e-commerce) ועברו כבר סף של 1000 עסקות סך הכל. ברגע שזה קורה, גוגל מפנקים את עצמם בעוד 30 יום של חישובים לפני שהדאטה מופיע. לאחר מכן, באופן שוטף, המודל מעדכן את עצמו וגם אם אין כמות עסקאות משמעותית, גוגל יעשה את מירב המאמצים לפגוע.

משין לרנינג? שו האדה?

נכון, Machine Learning זה חתיכת Buzzword, אז אני אסביר בדוגמה קצרצרה ובאופן הכי מופשט שיש מה זה אומר. נניח שהאלגוריתם של גוגל אידיוט לגמרי. הוא רק נולד אתמול ואין לו מושג בשיט מה הסיכוי שלכם לקנות. אז הוא מחליט באופן אקראי עבור קבוצת משתמשים מה הסיכוי שלהם לקנות. במידה וקבוצה מתוך הקבוצה אכן רוכשת, גוגל אומר לעצמו: ."רגע, מה מאפיין את החבר'ה האלה? מאיפה הם באו? באיזה Device? שעה ביום? מובייל? אייפון?" ברגע שהוא מצליח לסווג את המשתמשים האלה הוא שומר את המודל בצד. אם הוא פספס לגמרי, הוא זורק את המודל ומנסה לבנות אחד חדש. ברגע שמגיעה קבוצה נוספת, הוא מנסה ליישים את המסקנות האלה על אותה קבוצה. במידה והוא פוגע, הוא נותן לעצמו ניקוד. במידה והוא טעה, הוא מתקן את המודל. בדר"כ, במודלים של משין לרנינג מתקדמים, לא רק שהם מתקנים את המודל, זה גם נעשה רטרואקטיבית על הקבוצה שלכאורה כבר אופיינה, על מנת לוודא שהמכונה צדקה גם בדיעבד (רגרסיה). באופן הזה, המודל משתכלל בלי הפסקה ו"המכונה לומדת" – Machine Learning. עכשיו תוסיפו שהמודל הזה רץ לא רק על האתר שלכם, אלא עד עוד מיליוני אתרים עם גוגל אנליטיקס, וקיבלתם מפלצת חיזוי. זה בהנחה שזה עובד טוב כמובן. אחלה בחלה גומי נחשים, בואו נמשיך.

איך הדוח בנוי?

החלק הראשון של הדוח מכיל את התפלגות כל הביקורים (Sessions) בתקופה שבחרתם. לאחר מכן, מוצגת טבלה המציגה את כמות הביקורים בחלוקה לסיכויי המרה. בתמונה למעלה ניתן לראות שנניח מתוך 127,000 ביקורים בתקופה שבחרתי רק ל 286 יש סיכויים של יותר מ 50% להמיר.

מצד שני, אפשר לראות של 70 אלף ביקורים יש סיכוי של בין 0-11% להמיר. אז אל דאגה, זה כנראה חצי נכון. בגוגל טוענים כי אחוזים כאלה נמוכים מתייחסים לביקורים שעבורם לא ניתן היה להעריך בכלל מה סיכויי ההמרה. ואני שואל את גוגל – למה לא להפריד את זה? יש הבדל גדול בין 0 לבין No Data.

דבר נוסף, למרות שכתוב Sessions, בפועל הציון שגוגל נותנים הוא ל User, למשתמש, לא לביקור.

נשמע לי מוכר, לא היה פעם Smart Goals?

למיטיבי הלכת מביניכם, פעם פעם, גוגל אנליטיקס השיקו מוצר בשם Smart goals, שזה goal שאפשר לייצר במערכת מבלי להגדיר משהו ספציפי שהוא מתייחס אליו, וגוגל היו מסווגים את הביקורים שלכם לפי סיכויי ההמרה ונותים יחס המרה כזה מוזר. שכלול של זה היה Smart list שזה למעשה קהל (Audience) אוטומטי שגוגל מייצר והוא מכיל אך ורק יוזרים עם הסיכויים הכי גבוהים להמיר. הרשימות האלה, באופן אישי, לא הוכיחו את עצמן ב Adwords.

מה עושים עם זה בפועל?

  1. בהחלט מתרשמים מהמספרים ומתחילים לחפור. כל הטראפיק שמגיע ומתויג כ 2-10%. מאיפה הוא מגיע? עכשיו אפשר לבנות דוחות לפי מדינות, מכשירים, שעות ביממה, קמפיינים וכו' ולהוסיף להם Dimension חדש בשם % Conversion Probability שמכיל ערכים כמו בתמונה העליונה שהצגתי,  ואת המדד (Metric) בשם Avg. Conversion Probability. 
  2. אז גוגל טוען שיש יוזרים שהסיכוי שלהם גבוה מאד להמיר, או נניח "סביר". אולי ננסה להריץ עליהם רימרקטינג ב Adwords? או הפוך, האם אפשר לקחת את כל המשתמשים עם הסיכויים הכי נמוכים להמיר (שטרם קנו), לבנות על בסיסים Audience ואז לשים אותו ב Exclude בקמפיין הרימרקטינג שלי?

אגב, זו הזדמנות להזכיר את הסטארטאפ הישראלי Fixel שיודע גם לדרג את המשתמשים על פי רמת ה Engagement אבל בניגוד לגוגל אנליטיקס תומך בכל מערכות הפרסום. כך או כך, שווה לאתגר את שתי המערכות אחת מול השנייה, לשים כמה שקלים בקמפיינים מבוססים על הרשימות ולראות אם זה תורם ל ROI ול Scale של הקמפיינים. נדבר עוד כמה חודשים כשיהיו תוצאות (:

 

בשורה התחתונה

למרות שהנבואה ניתנה לשוטים. נחכה ונראה איך זה עובד. וכן, אני נותן להם צ'אנס.

תגובות

Please Post Your Comments & Reviews

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

אסף טרפיקנט
רוצה לקרוא אחר כך?

גוגל אנליטיקס בנסיון נוסף לחזות מי מהמשתמשים שלכם כנראה ימיר תוך 30 יום. המידע מתחבא בדוח Conversion Probability המיועד לאתרי איקומרס בלבד עם מעל ל 1000 עסקאות.

איפה הדוח נמצא?

הדוח, שנמצא כרגע בבטא, יושב תחת Audience->Behavior ומופעל/מוצג רק עבור אתרי איקומרס שהטמיעו את מודול האיקומרס של גוגל אנליטיקס (לא חייבים Enhanced e-commerce) ועברו כבר סף של 1000 עסקות סך הכל. ברגע שזה קורה, גוגל מפנקים את עצמם בעוד 30 יום של חישובים לפני שהדאטה מופיע. לאחר מכן, באופן שוטף, המודל מעדכן את עצמו וגם אם אין כמות עסקאות משמעותית, גוגל יעשה את מירב המאמצים לפגוע.

משין לרנינג? שו האדה?

נכון, Machine Learning זה חתיכת Buzzword, אז אני אסביר בדוגמה קצרצרה ובאופן הכי מופשט שיש מה זה אומר. נניח שהאלגוריתם של גוגל אידיוט לגמרי. הוא רק נולד אתמול ואין לו מושג בשיט מה הסיכוי שלכם לקנות. אז הוא מחליט באופן אקראי עבור קבוצת משתמשים מה הסיכוי שלהם לקנות. במידה וקבוצה מתוך הקבוצה אכן רוכשת, גוגל אומר לעצמו: ."רגע, מה מאפיין את החבר'ה האלה? מאיפה הם באו? באיזה Device? שעה ביום? מובייל? אייפון?" ברגע שהוא מצליח לסווג את המשתמשים האלה הוא שומר את המודל בצד. אם הוא פספס לגמרי, הוא זורק את המודל ומנסה לבנות אחד חדש. ברגע שמגיעה קבוצה נוספת, הוא מנסה ליישים את המסקנות האלה על אותה קבוצה. במידה והוא פוגע, הוא נותן לעצמו ניקוד. במידה והוא טעה, הוא מתקן את המודל. בדר"כ, במודלים של משין לרנינג מתקדמים, לא רק שהם מתקנים את המודל, זה גם נעשה רטרואקטיבית על הקבוצה שלכאורה כבר אופיינה, על מנת לוודא שהמכונה צדקה גם בדיעבד (רגרסיה). באופן הזה, המודל משתכלל בלי הפסקה ו"המכונה לומדת" – Machine Learning. עכשיו תוסיפו שהמודל הזה רץ לא רק על האתר שלכם, אלא עד עוד מיליוני אתרים עם גוגל אנליטיקס, וקיבלתם מפלצת חיזוי. זה בהנחה שזה עובד טוב כמובן. אחלה בחלה גומי נחשים, בואו נמשיך.

איך הדוח בנוי?

החלק הראשון של הדוח מכיל את התפלגות כל הביקורים (Sessions) בתקופה שבחרתם. לאחר מכן, מוצגת טבלה המציגה את כמות הביקורים בחלוקה לסיכויי המרה. בתמונה למעלה ניתן לראות שנניח מתוך 127,000 ביקורים בתקופה שבחרתי רק ל 286 יש סיכויים של יותר מ 50% להמיר.

מצד שני, אפשר לראות של 70 אלף ביקורים יש סיכוי של בין 0-11% להמיר. אז אל דאגה, זה כנראה חצי נכון. בגוגל טוענים כי אחוזים כאלה נמוכים מתייחסים לביקורים שעבורם לא ניתן היה להעריך בכלל מה סיכויי ההמרה. ואני שואל את גוגל – למה לא להפריד את זה? יש הבדל גדול בין 0 לבין No Data.

דבר נוסף, למרות שכתוב Sessions, בפועל הציון שגוגל נותנים הוא ל User, למשתמש, לא לביקור.

נשמע לי מוכר, לא היה פעם Smart Goals?

למיטיבי הלכת מביניכם, פעם פעם, גוגל אנליטיקס השיקו מוצר בשם Smart goals, שזה goal שאפשר לייצר במערכת מבלי להגדיר משהו ספציפי שהוא מתייחס אליו, וגוגל היו מסווגים את הביקורים שלכם לפי סיכויי ההמרה ונותים יחס המרה כזה מוזר. שכלול של זה היה Smart list שזה למעשה קהל (Audience) אוטומטי שגוגל מייצר והוא מכיל אך ורק יוזרים עם הסיכויים הכי גבוהים להמיר. הרשימות האלה, באופן אישי, לא הוכיחו את עצמן ב Adwords.

מה עושים עם זה בפועל?

  1. בהחלט מתרשמים מהמספרים ומתחילים לחפור. כל הטראפיק שמגיע ומתויג כ 2-10%. מאיפה הוא מגיע? עכשיו אפשר לבנות דוחות לפי מדינות, מכשירים, שעות ביממה, קמפיינים וכו' ולהוסיף להם Dimension חדש בשם % Conversion Probability שמכיל ערכים כמו בתמונה העליונה שהצגתי,  ואת המדד (Metric) בשם Avg. Conversion Probability. 
  2. אז גוגל טוען שיש יוזרים שהסיכוי שלהם גבוה מאד להמיר, או נניח "סביר". אולי ננסה להריץ עליהם רימרקטינג ב Adwords? או הפוך, האם אפשר לקחת את כל המשתמשים עם הסיכויים הכי נמוכים להמיר (שטרם קנו), לבנות על בסיסים Audience ואז לשים אותו ב Exclude בקמפיין הרימרקטינג שלי?

אגב, זו הזדמנות להזכיר את הסטארטאפ הישראלי Fixel שיודע גם לדרג את המשתמשים על פי רמת ה Engagement אבל בניגוד לגוגל אנליטיקס תומך בכל מערכות הפרסום. כך או כך, שווה לאתגר את שתי המערכות אחת מול השנייה, לשים כמה שקלים בקמפיינים מבוססים על הרשימות ולראות אם זה תורם ל ROI ול Scale של הקמפיינים. נדבר עוד כמה חודשים כשיהיו תוצאות (:

 

תגובות

Please Post Your Comments & Reviews

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *