דוח חדש ומבטיח בשם User Explorer עלה השבוע כבטא בגוגל אנליטיקס ודי הפתיע אותי, לא בגלל חשיבותו (הגדולה בטח אם מסתכלים לטווח הארוך) אלא בגלל הצורה בה הוא חושף את דרך העבודה של מנהלי המוצר ומסמל בעיקר את ההתעוררות של גוגל בתחום האנליטיקס (באיחור די רציני יש לומר). על מנת שתבינו את מהות הדוח ומה אפשר לעשות איתו ולמה בכלל הוא נוצר, יש לתת קצת רקע.
גוגל אנליטיקס הוא Session Based
כל הלוגיקה של גוגל אנליטיקס מבוססת על ביקורים (Sessions). הביקור הוא ההיררכיה העליונה והכל נגזר ממנו. כשמשתמש מגיע אליכם מאנגליה, אנגליה (Country) זה מאפיין של ביקור (ולא של משתמש). מקור ההגעה שלו (נניח גוגל או פייסבוק) – זה מאפיין ברמת הביקור. אפילו כשלקוח סוף סוף ממיר ויש Conversion, גוגל מחשב את ה Goal פעם אחת ב Session, כלומר, גם אם מישהו יבצע את אותה הפעילות שהגדרתי כ Goal, פעמיים באותו הביקור, זה ייספר כפעם אחת לעניין חישוב ההמרות. עד כאן עוד סביר והגיוני, אבל מאד שנות השמונים.
אבל יש עוד רמה אחת מעל והיא רמת ה User. המשתמש. ופה העניינים מתחילים להיות מורכבים עבור גוגל. בשעה שלא מעט מערכות אנליטיקס אחרות הן User Based, כלומר, יש היררכיה מהותית יותר של יוזרים מעל הביקורים וניתן להצמיד לה המון מאפיינים ולנתח את ה Life Time Value למשל, או להסתכל על ההתקדמות של לקוח ב Funnel השיווקי שלכם, גוגל אנליטיקס די לקחו את הזמן בעניין הזה, וטיפטפו פיצ'רים שמאפשרים לנו לנתח משתמשים ולא ביקורים, כמו Cohort Analytics, או יצירת Custom Dimensions שמאפשר לתת מאפיינים למשתמשים למשל (למשל להפריד בין משתמש רשום למשתמש לא רשום), ושכלול של מנגנון הסגמנטים על מנת שנוכל לצבוע גם משתמשים לפי מאפייני התנהגות (לדוגמא: כל אלה שרכשו לפחות שלוש פעמים) ועוד פה ושם. אבל לא היה שום מקום שממש נותן תמונה היקפית על המשתמשים שלכם.
אם להוסיף שמן על המדורה, לא בטוח כמה מהקוראים יודעים את זה, אבל בכל פעם שמשתמש מגיע לאתר שלכם, גוגל אנליטיקס מנפיק לו מזהה ייחודי הקרוי Client ID וכל עוד המשתמש שלנו לא מוחק את העוגיות במחשב שלו, בביקורים העתידיים שלו באתר שלכם הוא יישאר עם אותו Client ID וכל הביקורים ישויכו אליו. זה נהדר אבל איפה ניתן למצוא את ה ClientID הזה? אפשר לראות אותו? למשש אותו?
התשובה היא לא. גוגל לא הציגו אותו במערכת בכלל ולא ניתן היה להשתמש בו בדוחות, אבל נתנו אפשרות לחלץ את ה CientID ולעשות בו שימושים שונים, וביניהם להחזיר אותו לתצוגה שעל מנת שנוכל לבנות דוחות ברמת משתמש. זה היה אפשרי רק באמצעות פיתוח או דרך Google Tag Manager וממילא דרש מיומנות כלשהי בגוגל אנליטיקס. כך או כך, הוא לא היה "נגיש" למשתמשים.
אז מעכשיו, מהפיכה!
גוגל הבינו מזמן שהמשתמשים רוצים ניהול מידע וניתוח גם ברמת היוזר, ולמרות שהארכיטקטורה שלהם לא בנויה כך באופן טבעי, הם פתרו את זה באופן פשוט למדי. ה ClientID של היוזר הוא מאפיין של כל ביקור ,כמו מדינה או מקור הגעה. אז למה שלא נאגד תחתיו דוחות וניתוחים? אז לדוח החדש (שהוא חלק ממערך גדול הרבה יותר על פי ההערכה שלי, כי ברור שזו רק יריית פתיחה) קוראים User Explorer והוא נמצא תחת עולם הדוחות של ה Audience (קרי, מה אנו יודעים על הגולשים).
ושימו לב מי מופיע כטור הראשון בדוח – ClientID (!) אותו מספר מזהה שגוגל מנפיק לכל משתמש. מעכשיו הוא Dimension לכל דבר ועניין, למרות שעדיין לא ניתן להשתמש בו בדוחות אחרים (אני מניח שזה עניין של זמן ובכל מקרה, מי שממש רוצה – אפשר לעשות את זה מבלי לחכות לגוגל).
בתמונה למעלה ניתן לראות בשורה הראשונה שיש משתמש שביקר 56 פעם באתר, ומה מן הביקור הממוצע שלו, יחס המרה ומאפיינים נוספים. עד כאן נחמד. מכאן שני דברים – אתם יכולים לייצר סגמנטים חדשים ולפלטר את הדוח למשל ולהציג אך ורק משתמשים מסוג מסויים או בעלי מאפיינים מסויימים. זה כבר יצמצם את הרשימה באופן משמעותי.
הדבר השני שאפשר לעשות זה פשוט להקליק על ה ID של היוזר ונגלה מה גוגל יכול לספר לנו על המשתמש הזה:
בצד שמאל גוגל מספר לנו מתי בפעם הראשונה המשתמש הזה הגיע לאתר (כל עוד לא מחק את הקוקיז וכל עוד לא החליף דפדפן..). במקרה המוצג בתמונה, המשתמש הגיע בעשירי לינואר, מתנועה אורגנית בדסקטופ.
למעלה ישנם נתונים מרכזים על המשתמש המציגים כמה פעמים ביקר המשתמש באתר שלכם (5 בדוגמא), זמן ביקור ממוצע וסה"כ הכנסות (במקרה של אתרי אי קומרס). אבל הטריק נמצא בטבלה למטה המציגה עבור אותו משתמש את כלל הפעילויות שלו על פני כל הביקורים (ורק 30 יום אחורה בשלב הזה אבל זה אמור לגדול).
ליד כל שורה יש אייקון שמייצג את סוג הפעילות. אייקון של עין מציין Pageview, כוכב מייצג המרה (רגילה שאינה רכישה באי-קומרס), פעמון מייצג Event ועגלת קניות מייצגת רכישה באתר אי-קומרס. אם תקליקו על כל שורה תוכלו לקבל פרטים נוספים.
מה השלב הבא?
עכשיו טריק קטן שאני עושה אותו כבר שנים באתרי לקוחות ובעיקר במערכות SaaS. בכל פעם שלקוח היה "מתקדם" ב Pipeline השיווקי שלנו, קרי, הגיע לאתר->נרשם->עבר Trial->שדרג, הייתי שולח Event ביחד עם ה ClientID שלו או עם ID אחר, שולח את הכל לגוגל ובונה מפה שמראה לי בכל רגע נתון כמה לקוחות נמצאים בכל שלב וכמה זמן עבר בין שלב לשלב וכו' בהתעלם ממספר הביקורים שזה לקח לו. זה נתן לי (ולהנהלה) מבט עדכני על גיוס הלקוחות ועל הסטטוס שלהם ועל האיזורים בהם הם תקועים ולא מתקדמים. הדוח הזה, מתחיל להתקרב לדבר הזה.
תחשבו שבכל פעם שהמשתמש מתקדם בפעילות ב Pipeline השיווקי שלכם, אתם יכולים לשלוח Event שמכיל את שם הצעד או ה Stage שהוא נמצא בו, בצירוף עם ה ClientID ולאחר מכן לראות בדוח ה User Explorer את כל האוונטים האלה ולראות כל לקוח איפה הוא נמצא. ההערכה שלי היא שהמודול הזה שקצת מוגבל כרגע, ילך ויתפתח ויתן תצוגות נוספות כי עולם הניתוחים מבוסס משתמשים (ולא Sessions) הוא עמוק ומרתק ומעניין לפעמים הרבה יותר ואף רלוונטי יותר לאפליקציות ומערכות SaaS. ועכשיו לשורה התחתונה למי שמחפש אותה: מבחינתי החשיבות של הפיצ'ר הזה הוא לא רק בעצם קיומו , כאמור מדובר בדוח מוצלח ואפשר לחלץ ממנו אי אילו תובנות וממילא מי שרצה לדעת את המידע הזה, היה יכול לעשות זאת כאמור כבר ממזמן בטכניקות אחרות בתוך גוגל אנליטיקס. החלק המעניין כאן הוא בהבנה שגוגל נמצאים ככל הנראה בעיצומו של Pivot במוצר שלהם, וזה רבותי – חדשות מצויינות!
