בשנתיים האחרונות אני עושה שימוש רב בחישובי Customer Life-Time Value שונים באתרי e-commerce בעיקר, ומכיוון שיש הרבה שיטות חישוב ל LTV (זה הקיצור שאשתמש בו מעכשיו) אני אנסה לעשות בסדרת המאמרים הבאה קצת סדר.
זה לא יהיה קצר ופשוט ובטח ובטח שמאד חלקי, אבל ההמלצה היא לשים את המאמר ב Favorites שלכם. יש מצב שתעשו בו שימוש ממש בקרוב.
כל אלה מציינים את ערך הלקוח בשבילנו לאורך כל מחזור חייו: מהרגע שהפך להיות לקוח שלנו ועד שעוזב אותנו. למונח הזה יש נגזרות אחרות כמו ערך לקוח נוכחי (ההכנסות שלנו מאותו לקוח עד עכשיו) או ערך לקוח פוטנציאלי המתייחס למרכיב ההכנסות האפשריות הנוספות מאותו הלקוח שיגיעו בעתיד (למשל, כי החליט להעביר אליכם גם את תקציב הפרסום בנוסף לתקציב הקידום). לכל לקוח במערכת שלנו יש ערך אחר מן הסתם, אבל יש גם ערך מצרפי. כך או כך, חישוב של LTV תמיד צריך לכלול בתוכו גם התייחסות לציר הזמן.
ההגדרה הפשוטה של LTV היא:
זו ההגדרה הפשוטה ביותר אך יש גרסאות שונות שלה. כלומר, ייתכן ובארגונים מסויימים מתייחסים ל LTV כאל הערך לקוח במובן הנטו שלו(אחרי מיסים למשל). חלקם מתייחסים לזה ללא הכנסות פוטנציאליות וכו'. אבל בואו ניצמד להגדרה הבסיסית.
LTV מהווה בסיס לגישה מוכוונת ערך לקוח. כלומר המספר שנקבל מסייע לנו בקבלת החלטות הנוגעות למאמצי השיווק שלנו, למדדים וליעדים שמלווים אותם ובוודאי שלמוצר שלנו.
מדדי LTV משמשים את מערכות הבנקאות והביטוחים, חברות סלולר ותקשורת ותחומים דומים והיו מאז ומתמיד נחלתם של טייקונים וחברות ענק שנזקקו למנגנונים אוטומטיים היודעים לחשב את ה LTV תוך שקלול של מאות פרמטרים ולעיתים גם לגזור החלטות מיידיות (למשל מתן הצעת מחיר ללקוח ב Real Time). בשנים האחרונות, תחומי ה LTV החלו לחלחל גם לאונליין, ומשם לכלי האנליטיקס המיועדים לעסקים שמייצרים מחזורי מכירות נאים מאד ושמעוניינים לדעת עוד ולטעום מהממתק הזה. לעיתים תדרשו לחבר למנגנונים האלה מידע ממערכות ה BI הארגוניות, מערכות ה CRM וה ERP – אבל עוד חזון למועד. אז בואו נתחיל עם דוגמא פשוטה עד כדי פרימיטיבית, לשימוש נחמד ב LTV:
שוק ההלוואות של מייק – מקרה מבחן
מייק, מנהל חברה אמריקאית למתן הלוואות (מה שפה נקרא שוק אפור – שוק הלוואות רשמי וחוקי אבל שאינו מהווה חלק מהגוף הבנקאי).
מייק יכול להעניק הלוואה בסכום שנע בין 500$ ל 30,000$ ופונה לשוק הפרטי והעסקי (SMB). עקב התחרות הרבה עלויות ההקלקה בגוגל נעות סביב ה 40$-90$ ובתקופות חגים למשל, המחיר יכול להאמיר גם ל 200$.
אבני הלגו של הבעיה הן:
- CPC ממוצע – 70$
- שיעור המרה ממוצע להלוואה – 8% (זה נע בין 3% ל 20% במונחים מסויימים)
כלומר ה CPA של הלוואה (כמה עלה לנו להביא לקוח לווה) עומד על 560$. זה נשמע יקר מאד ולכאורה מדובר CPA גרוע למדי. תזכרו את המספר הזה.
מהצד השני של המתרס, מייק גובה ריביות אפקטיביות מאד גבוהות שיכולות להגיע גם ל 300% מסכום ההלוואה בהתאם לפרמטרים שונים. בואו נניח שמייק נותן לכם הלוואה לשנה בסך 10,000$ ובסוף התקופה יצא ששילמתם למייק 15,000$, כלומר הרווח הגולמי של מייק הוא 5000$.
אבל למייק יש הכנסות נוספות מאותה הלוואה ואציג חלק מהן:
- 15% מהלקוחות לא עומדים בתשלום ההחזר ולוקחים הלוואות נוספות או שממשיכים לגלגל את ההלוואה ולשלם ריבית גבוהה יותר.
- למעלה מ 20% מאחרים בתשלום החודשי ומשלמים קנס מיידי על כל איחור.
- 5% חוזרים לקבל הלוואה נוספת תוך שנתיים מתום ההלוואה הראשונה.
כלומר, באופן סטטיסטי, למרות שהרווח הגולמי של מייק על הלוואה שלי עומד על 5000$ , יש סיכוי סביר למדי שאצטרך לשלם למייק עוד לא מעט כסף מהסיבות שפורטו לעיל. בואו נניח שאם ניקח את כל ההכנסות העתידיות של כל הלקוחות זה יוצא בממוצע עוד 1500$ ללקוח (בהנחה שכל הלקוחות דומים לכם ולוקחים את אותו סכום הלוואה).
כלומר שווי לקוח עומד בממוצע על 6500$. (שימו לב, זו נוסחה ממש חובבנית ולקחתי סתם ממוצע. חישוב LTV הוא מורכב הרבה יותר, אבל נחזור לזה בהמשך.)
באופן תיאורטי, כל עוד ה CPA קטן מה LTV הכל בסדר. כמה קטן? תכניסו לשקלול גם הוצאות, עלויות תפעול, פחת, מיסים וכו' וכמובן גם את הרווח הרצוי. למשל, אם מייק הביא החודש 1000 לקוחות, ונניח שכל אחד מהם לקח הלוואה של 10,000$, אז:
- זה עלה לו 560,000$
- הם הכניסו לו 1000X6500 = 6,500,000$ (כולל הכנסות פוטנציאליות)
- מיסים, תפעול וכל ההוצאות של העסק – 60%
- רווח נקי – 2,376,000$
- תרומה לרווח הנקי מכל לקוח שנכנס = 2376$
כלומר שילמנו 560$ דולר ללקוח וקיבלנו בתמורה 2376$. זו תשואה של מעל 300%. איך נראה לכם ה CPA עכשיו?
אבל מה עם ה LTV?
לא יודע אם שמתם לב אבל דילגתי בקלילות על העניין שלשמו אנחנו כאן, וזה חישוב ה LTV , אבל הסיבה שתיארתי את המקרה היא כדי להזכיר לכם ש LTV זה כלי עבודה. במקרה שלי הוא שימש בעיקר כדי להבין מה היחס בין ה LTV ל CPA וכמה רחוק אפשר להגיע עם ה CPA, או כמה אני כמפרסם יכול להרשות לעצמי להיות אגרסיבי. אבל כמובן שהשימוש ב LTV רחב הרבה יותר:
- כיצד אנו יכולים להגדיל את ההכנסות מקבוצות לקוחות?
- האם חלקים שונים של המוצר שלנו צריך לעבוד שונה על מנת להגדיל את הרווחים?
- מהם מאמצי השיווק שיכולים להביא לי LTV גדול ביותר?
- איפה אנו מאבדים את הלקוחות שלנו באופן שפוגע ב LTV?
- האם לסגמנטים שונים של לקוחות יש LTV שונה?
- איך אני מפלח את הלקוחות לפי קבוצות LTV?
איך מתחילים?
לצערנו, יש בחוץ עשרות נוסחאות לחישוב LTV. חלקן פשוטות, חלקן מצריכות חישובי אינטגרלים (ושאר האיכסה משיעורי חדו"א באוניברסיטה), וחלקן מתבצעות רק על ידי מערכות ייעודיות. כך או כך, לא מעט מאלו שצריכים LTV נוטים בגישה מעניינת למדי:
ועוד בונוס קטן: הגעה ל LTV אינה משמשת רק כמדד מספרי אלא גם כנקודת ייחוס להשוואה, כלומר, המדד הופך ליעד ואנו שואפים להגדיל אותו כל הזמן. לא משנה את ה LTV הוא 10$ או 1000, העיקר להתחיל ממשהו ולדחוף אותו למעלה.
בחלק הבא של המאמר אציג כמה נוסחאות, פשוטות ומורכבות כאחד ואפילו גליון אקסל בו רק תצטרכו למלא את המשבצות, אציג גם איך מעלים את ה LTV, כיצד גוגל אנליטיקס וכלים נוספים מתמודדים עם הבעיה ועוד כמה הפתעות.
