מספר הזהב - עוצרים את נטישת סל הקניות!

מתי אנשים מתחילים לנטוש את עגלת הקניות? תרגיל מעניין ומספר הזהב!

אסף טרפיקנט | 30 יולי, 2014
הורדת ספר

אתם בטח מכירים את זה: נכנסתם לסופרמרקט, מילאתם את העגלה ואיכשהו ליד הקופות או אפילו ברגע העברת המוצרים בקופה, התחלתם להוציא מוצרים החוצה ולוותר עליהם. חרטות של הרגע האחרון. גם בחנויות דיגיטליות, הסיפור חוזר על עצמו. אנשים ממלאים את סל הקניות, ואיכשהו ברגע האחרון מתחילים להוריד מוצרים.

לפני כשנה, בעל אתר מכירות רצה לשפר את תהליך המכירה באתר על מנת להגדיל את הפדיון החודשי שעמד על כמליון ש"ח. במסגרת פעילות שיפור יחס המרה (הגדלת הסיכוי לסיום רכישה באתר) במקום להתמקד באלו שנטשו את סל הקניות לגמרי, החלטתי להתמקד באלו שהורידו מוצרים מהסל תוך כדי סיום תהליך הרכישה. הממצאים היו מפתיעים למדי.

סך שווי המוצרים שנכנס לסלי הקניות של המשתמשים עמד על כ 4 מליון ₪בחודש! איכשהו במהלך תהליך הקנייה וסיום הרכישה, אנשים גרעו מהסל מוצרים בשווי של 3 מליון ₪, ומותירים פדיון של כמליון ₪ בלבד. לאן נעלמו כל המוצרים? מדוע המשתמשים הורידו אותם מהסל? האם מדובר בסוג מוצרים מסוים? האם ניתן היה לחזות את הגריעות האלו מראש?

מספר הקסם

המדידה הייתה פשוטה למדי. בכל פעם שמישהו הוריד או הוסיף מוצר לסל, תיעדנו את שם המוצר, סוג המוצר (נניח מוצרי חשמל), מחיר המוצר ואת תכולת וערך סל הקניות באותו הרגע. כלומר, ידעתי שמישהו הוסיף מסך LCD בשווי 1000 ₪ לסל קניות שהיה כבר עמוס במוצרים בשווי 2000 ₪.

לאחר איסוף כל הנתונים שנאספו במהלך כמה חודשים, והרצה של כמה מודלים סטטיסטיים,ניתן היה לראות שהסיכוי שמישהו יוריד מוצר מהסל גדל באופן דרמטי לאחר שערך הסל עובר שווי מסויים. האמנם? האם באמת ישנו איזה סכום שברגע שעוברים אותו אנשים מקבלים רגליים קרות ומתחילים להוריד מוצרים?

התשובה היא כן. אני קראתי לו מספר הזהב ובנקודת הזמן הזו הוא עמד על 750 ש"ח. כל גולש ששווי סל הקניות שלו עבר את הסכום הזה, הסיכוי שלו להוריד מוצרים מהסל קפץ פלאים.

(רגע רגע, לפני שאתם רצים, יש לזכור שמספר הזהב הזה התאים לאתר הספציפי הזה ולקהל היעד שלו, ואין להסיק ממנו על עצמכם או על אתרים אחרים. אז בואו נמשיך.)

ממשיכים לחקור

הצענו לבעל האתר לתת משלוח עם שליח עד הבית, בחינם לכל מי שעובר את הסכום הזה. מאותו הרגע הפדיון עלה באופן משמעותי (וכיסה את עלויות השילוח כמובן) ומספר האנשים שהורידו מוצרים מהסל פחתו באופן משמעותי. שמחנו מאד, אבל הדבר המעניין היה שעכשיו מספר הזהב עלה ועמד על כ 900 ש"ח. ניסינו את אותו הטריק גם הפעם, ונתנו מתנה קטנה לכל מי שעבר את הסכום הזה. המהלך נחל כשלון ולא השפיע על המכירות.

אחרי שחזרנו לדפי השרטוט (כלומר לחזור לתהליך חשיבה) בדקנו את סדר הוספת המוצרים לסל, תיעדנו אילו מוצרים נגרעו מהסל ומה היה בסל ברגע הגריעה. גם כאן המסקנות היו מפתיעות. התברר שהרבה אנשים שבאו לרכוש מוצר יקר (נניח חיפשו בגוגל – טלוויזיית LCD) והוסיפו אותו לסל, אך לאחר מכן הוסיפו מוצרים זולים (נניח DVD), הורידו בסופו של דבר את המוצרים היקרים ונשארו עם המוצרים הזולים בלבד!

כאן כבר לא יכולנו להתחכם, אז לאחר שניתחנו מאות סלי קניות (אקסל עזר לנו כאן מאד) המלצנו לאתר לייצר מאגד של מוצרים (Bundles). למשל אם מוצר א' עולה מאה ש"ח ומוצר ב' עולה חמישים ש"ח, רכישה של שניהם ביחד תניב הנחה מסויימת או מתנה. המאגדים שנבנו היו מיוחדים ויחודיים והתבססו על הסטטיסטיקות בלבד. הרוכשים לא ידעו במהלך תהליך הרכישה כי תתווסף הנחה בעת תהליך הרכישה. התוצאות היו מידיות, הפדיון שוב עלה והגולשים הורידו פחות מוצרים מהסל.

בסופו של דבר, הפעילות הביאה לגידול של כ 20% במכירות ללא שינויי עיצוב, שינוי מחירים או קידום מכירות קלאסי (כמו קופונים ומבצעים גורפים). העלות היחידה אגב, הייתה עלות הפיתוח (לא זול אבל החזיר את עצמו בסופו של דבר)

בשורה התחתונה

בעולם האנליטיקס אנו נוטים המון לנתח זמנים בין רכישות, פרופילים של קונים (על מנת להמליץ להם על דברים נוספים), וניתוח של תהליך הרכישה. המהלך הזה מלמד כמובן שיש עוד הרבה ניואנסים קטנים מתחת לפני השטח וניתוח שלהם יכול לסייע במכירות אבל יותר מזה – מסייע בהבנת תהליכים קוגניטיביים והרגלי צריכה של הקונים. אז בפעם הבאה שאתם הולכים לסופר, ומחזירים מוצרים ברגע האחרון, נסו לחשוב – למה באמת עשיתי את זה. אולי התשובות שתגלו יפתיעו אתכם.

תגובות

להגיב על אסף טרפיקנט לבטל

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

  1. להיכן תיעדתם את כל ההורדות וההוספות?
    לכלי אנליטיקס כלשהו או ל DB?

  2. מגניב ביותר! ממש מעניין 🙂
    לפני שנכנסתי לקרוא את המאמר חשבתי לעצמי – "איך הבאנו לגידול של 20% במכירות באתר ללא שינוי המחירים או שינוי העיצוב"
    ואז התשובה היא – הבאנו יותר לקוחות 😀
    מה שמעניין אותי בכל הפוסט הזה זה העבודה עם אקסל.. מה הוא כבר יכול לעשות?
    אני משתמש בו לעשות טבלאות יותר מסודרות מWord אבל זהו…
    מעניין ומרתק, תודה רבה! אשמח לשמוע על עוד קייס סטאדי כאלו

אסף טרפיקנט
רוצה לקרוא אחר כך?

מתי אנשים מתחילים לנטוש את עגלת הקניות? תרגיל מעניין ומספר הזהב!

אתם בטח מכירים את זה: נכנסתם לסופרמרקט, מילאתם את העגלה ואיכשהו ליד הקופות או אפילו ברגע העברת המוצרים בקופה, התחלתם להוציא מוצרים החוצה ולוותר עליהם. חרטות של הרגע האחרון. גם בחנויות דיגיטליות, הסיפור חוזר על עצמו. אנשים ממלאים את סל הקניות, ואיכשהו ברגע האחרון מתחילים להוריד מוצרים.

לפני כשנה, בעל אתר מכירות רצה לשפר את תהליך המכירה באתר על מנת להגדיל את הפדיון החודשי שעמד על כמליון ש"ח. במסגרת פעילות שיפור יחס המרה (הגדלת הסיכוי לסיום רכישה באתר) במקום להתמקד באלו שנטשו את סל הקניות לגמרי, החלטתי להתמקד באלו שהורידו מוצרים מהסל תוך כדי סיום תהליך הרכישה. הממצאים היו מפתיעים למדי.

סך שווי המוצרים שנכנס לסלי הקניות של המשתמשים עמד על כ 4 מליון ₪בחודש! איכשהו במהלך תהליך הקנייה וסיום הרכישה, אנשים גרעו מהסל מוצרים בשווי של 3 מליון ₪, ומותירים פדיון של כמליון ₪ בלבד. לאן נעלמו כל המוצרים? מדוע המשתמשים הורידו אותם מהסל? האם מדובר בסוג מוצרים מסוים? האם ניתן היה לחזות את הגריעות האלו מראש?

מספר הקסם

המדידה הייתה פשוטה למדי. בכל פעם שמישהו הוריד או הוסיף מוצר לסל, תיעדנו את שם המוצר, סוג המוצר (נניח מוצרי חשמל), מחיר המוצר ואת תכולת וערך סל הקניות באותו הרגע. כלומר, ידעתי שמישהו הוסיף מסך LCD בשווי 1000 ₪ לסל קניות שהיה כבר עמוס במוצרים בשווי 2000 ₪.

לאחר איסוף כל הנתונים שנאספו במהלך כמה חודשים, והרצה של כמה מודלים סטטיסטיים,ניתן היה לראות שהסיכוי שמישהו יוריד מוצר מהסל גדל באופן דרמטי לאחר שערך הסל עובר שווי מסויים. האמנם? האם באמת ישנו איזה סכום שברגע שעוברים אותו אנשים מקבלים רגליים קרות ומתחילים להוריד מוצרים?

התשובה היא כן. אני קראתי לו מספר הזהב ובנקודת הזמן הזו הוא עמד על 750 ש"ח. כל גולש ששווי סל הקניות שלו עבר את הסכום הזה, הסיכוי שלו להוריד מוצרים מהסל קפץ פלאים.

(רגע רגע, לפני שאתם רצים, יש לזכור שמספר הזהב הזה התאים לאתר הספציפי הזה ולקהל היעד שלו, ואין להסיק ממנו על עצמכם או על אתרים אחרים. אז בואו נמשיך.)

ממשיכים לחקור

הצענו לבעל האתר לתת משלוח עם שליח עד הבית, בחינם לכל מי שעובר את הסכום הזה. מאותו הרגע הפדיון עלה באופן משמעותי (וכיסה את עלויות השילוח כמובן) ומספר האנשים שהורידו מוצרים מהסל פחתו באופן משמעותי. שמחנו מאד, אבל הדבר המעניין היה שעכשיו מספר הזהב עלה ועמד על כ 900 ש"ח. ניסינו את אותו הטריק גם הפעם, ונתנו מתנה קטנה לכל מי שעבר את הסכום הזה. המהלך נחל כשלון ולא השפיע על המכירות.

אחרי שחזרנו לדפי השרטוט (כלומר לחזור לתהליך חשיבה) בדקנו את סדר הוספת המוצרים לסל, תיעדנו אילו מוצרים נגרעו מהסל ומה היה בסל ברגע הגריעה. גם כאן המסקנות היו מפתיעות. התברר שהרבה אנשים שבאו לרכוש מוצר יקר (נניח חיפשו בגוגל – טלוויזיית LCD) והוסיפו אותו לסל, אך לאחר מכן הוסיפו מוצרים זולים (נניח DVD), הורידו בסופו של דבר את המוצרים היקרים ונשארו עם המוצרים הזולים בלבד!

כאן כבר לא יכולנו להתחכם, אז לאחר שניתחנו מאות סלי קניות (אקסל עזר לנו כאן מאד) המלצנו לאתר לייצר מאגד של מוצרים (Bundles). למשל אם מוצר א' עולה מאה ש"ח ומוצר ב' עולה חמישים ש"ח, רכישה של שניהם ביחד תניב הנחה מסויימת או מתנה. המאגדים שנבנו היו מיוחדים ויחודיים והתבססו על הסטטיסטיקות בלבד. הרוכשים לא ידעו במהלך תהליך הרכישה כי תתווסף הנחה בעת תהליך הרכישה. התוצאות היו מידיות, הפדיון שוב עלה והגולשים הורידו פחות מוצרים מהסל.

בסופו של דבר, הפעילות הביאה לגידול של כ 20% במכירות ללא שינויי עיצוב, שינוי מחירים או קידום מכירות קלאסי (כמו קופונים ומבצעים גורפים). העלות היחידה אגב, הייתה עלות הפיתוח (לא זול אבל החזיר את עצמו בסופו של דבר)

תגובות

להגיב על אסף טרפיקנט לבטל

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

  1. להיכן תיעדתם את כל ההורדות וההוספות?
    לכלי אנליטיקס כלשהו או ל DB?

  2. מגניב ביותר! ממש מעניין 🙂
    לפני שנכנסתי לקרוא את המאמר חשבתי לעצמי – "איך הבאנו לגידול של 20% במכירות באתר ללא שינוי המחירים או שינוי העיצוב"
    ואז התשובה היא – הבאנו יותר לקוחות 😀
    מה שמעניין אותי בכל הפוסט הזה זה העבודה עם אקסל.. מה הוא כבר יכול לעשות?
    אני משתמש בו לעשות טבלאות יותר מסודרות מWord אבל זהו…
    מעניין ומרתק, תודה רבה! אשמח לשמוע על עוד קייס סטאדי כאלו