יוניברסל אנליטיקס, אולי הדבר הגדול הבא מבית גוגל בכלל וגוגל אנליטיקס בפרט, הוא לא סתם מהלך. הוא שינוי טכנולוגי ותפיסתי מעמיק בתפיסת האנליטיקס של גוגל. השינוי כולל בתוכו רבדים רבים, בעיקר טכנולוגיים, ההולכים לעזור לנו כאנשי שיווק, אנליסטים ובעלי אתרים.
עידן חדש בפתח
הקשר שהיה ביניכם לבין הלקוחות היה רב גוני מאז ומתמיד ודומה שהופך להיות מורכב יותר עם כניסת הסמארטפונים לעניין. שנים מדברים על חווית משתמש חוצת ערוצים, על הרמוניה מושלמת בין האונליין לאופליין, על התאמת האתר שלכם לכלל הפלטפורמות והבנה שהלקוח שלכם מתממשק אתכם במקומות שונים ובאמצעים שונים, גם באופליין וגם באונליין. יוניברסל אנליטיקס בא להוציא אתם מהפרדיגמה המואד מוגבלת של אתר מול גולשים, או אפליקציה מול משתמשים. עכשיו גם היבטים אחרים נכנסים לעניין, האם מועדון הלקוחות שלכם אפקטיבי? האם גולשים שרשומים באתר מבצעים רכישות גם בחנות הפיזית ומה זה אומר על תבנית ההתנהגות שלהם? הקשר המורכב הזה דורש פרשנות מעמיקה יותר וכלי ניתוח מורכבים יותר מאלו שאנו מקבלים היום. גוגל, לקחו על עצמם משימה מאד מורכבת ומנסים לפשט אותה.
עוגיות
היום, כאשר גולש מגיע לאתר שלכם, נוצרים במחשב שלו כמה עוגיות (קבצי טקסט) המכילים מידע על הגולש, מאיפה הוא הגיע, מה מילת המפתח שהביאה אותו, איזה מספר ביקור זה ועוד. יוניברסל אנליטיקס עושה כאן סדר ובמקום כמה עוגיות, תיווצר סוג של עוגיה אחת בלבד, קטנה הרבה יותר ושתכיל מידע מאד מצומצם. שאר המידע יאוחסן מעתה בשרתי גוגל. תיאורטית זה יחסוך בתעבורת התוכן (למרות ההבדל הזניח) אבל בהחלט זה הולך לייעל את התקשורת בין המחשב של הגולש לאתר שלכם. למה אמרתי "סוג של" עוגיה? מכיוון שהעוגיה החדשה איננה ממש עוגיה. כלומר, גם אם הגולש חסם יצירת עוגיות בדפדפן שלו, או מחק אותן, זה לא משפיע
כיום, אם אתם רוצים להשפיע על העוגיות ועל הדרך בהן הן נוצרות, אתם נאלצים לבצע שינויים בקוד האנליטיקס המוטמע באתר. יוניברסל אנליטיקס מאפשר לכם לשלוט בזה מתוך גוגל אנליטיקס, כלומר מתוך המערכת עצמה ללא מגע בקוד. למשל שימו לב איך ניתן לשנות את הגדרת זמן Session (כמה זמן שהייה של גולש נחשב כביקור אחד, ברירת מחדל חצי שעה) ולכמה זמן אנו זוכרים את מקורות ההגעה של הגולש (ברירת מחדל חצי שנה):
במסך הזה למשל, תוכלו לסנן מילות מפתח מסויימות שמגיעות מגוגל, כלומר, אם הוספתם כאן מילה (נניח שם המותג או מילת מפתח שמשום מה אתם מדורגים בה אבל איננה קשורה אליכם) אז כל התעבורה המגיעה מהמילה הזו, תסונן החוצה ולא תחשב:
במסך הזה תוכלו לסנן Referrals, כלומר אתרים מקשרים:
כאן תוכלו להוסיף מנועי חיפוש שגוגל לא מכיר (אם יש לכם אתרים בעברית, הסתכלו בדוחות ה Referrals שלכם ותמצאו שם לא מעט מנועי חיפוש שגוגל לא מכיר כמו מאקו, Sweetim ועוד…):
מבקרים, ביקורים, מכשירים
למרות שאתם רואים בגוגל אנליטיקס את המונח Visitors, לא באמת מדובר במבקרים, אלא ב Devices, כלומר מכשירים או צורת גלישה. אם אני יושב על המחשב שלי וגולש לאתר שלכם באמצעות דפדפן כרום, ולאחר דקה פותח דפדפן אחר (נניח אקספלורר) אני נחשב מבקר חדש. כנ"ל אם אני עובר למחשב אחר בבית, וכמובן אם הייתי באתר שלכם בבוקר דרך ה PC, ובצהריים חזרתי להשלמת העסקה באמצעות הטאבלט שלי, הרי שזה נחשב כשני מבקרים שונים (Visitors). אז זה המצב היום. יוניברסל אנליטיקס לא יכול לפתור את זה באופן מושלם, אבל בהחלט עוזר להתקדם הלאה. אם נניח יש לכם אתר המאפשר אליו רישום, נוכל לזהות את מאפייני ההתנהגות של הגולש הרשום גם אם הוא גולש לאתר שלכם מ Devices שונים. עד היום, נאלצנו לעשות את זה באמצעות כלי אנליטיקס אחרים או על ידי פיתוח עצמי שמנתח פעילות של גולש ספציפי. גוגל אנליטיקס יתן לכם עכשיו מין תעודת זהות ייחודית שתוכלו להדביק אותה לגולשים הרשומים למשל, וגם אם יגיעו לאתר שלכם ממקומות שונים, גוגל אנליטיקס ידע לעשות את החיבור ולזהות שמדובר באותו ה Visitor. זהו ה ID החדש של הגולש והוא חלק מתפיסת העוגיות החדשה של גוגל.
איך זה עובד?
יש לי אפליקציית iOS, אפליקציית Android וגם אתר שמותקן בו הקוד החדש (Analytics.js), ועכשיו כולם מזרימים מידע לשרתי גוגל בתצורה אחידה באמצעות מה שקרוי Measurement protocol:
הגולש (הלקוח) שהגיע אלי בתצורות שונות, דרך טאבלט או סמארטפון, אנדראויד או אתר רגיל – מזוהה תמיד כיחידה אחת, אבל אני מסייג את זה. גוגל לא יודע שמדובר באותו הגולש (כלומר יכול להיות שכן, אבל הוא לא מספר לכם על זה). אתם צריכים להגיד לו שמדובר באותו הגולש, כלומר, אם האתר שלכם כולל בתוכו אמצעי זיהוי לגולשים (חברי מועדון, גולשים רשומים וכו') – אז אתם מסודרים. אחרת, אין לכם יכולת להטמיע את זה.
ההערכה שלי, היא שאתרי מסחר גדולים יתחילו להציג אפשרויות חיפוש חכמות יותר לגולשים רשומים על מנת לגרום לכם לבצע לוגאין לאתר גם אם אתם רק רוצים לבצע חיפוש פשוט.
ומה קורה בסגירת עסקאות ב Offline?
אתם מכירים את זה. גלשתם ברשת, חיפשתם מוצר, ביררתם, שלחתם טופס ואמרתם שתחשבו על זה. אחרי יומיים הלכם פיזית לחנות ורכשתם את המוצר. או למשל, סטודנט שנרשם ליום פתוח של אקדמיה כלשהי בקמפיין מובייל, ולאחר מכן נרשם לתואר כלשהו. עכשיו, גוגל אנליטיקס אומרים, העסקה נסגרה? אנו נותנים לכלי ה CRM שלכם, יכולת לדבר איתנו ולספר שבוצעה המרה (Conversion). אמנם זה מתבצע באמצעות ה API של גוגל אנליטיקס ודורש פיתוח אבל מהר מאד כלי ה CRM המובילים יישרו קו ויעניקו לכם את האפשרות לסמן במערכות החיצוניות שבוצעה עסקה וזה יתעדכן לכם כ Goal שהושלם בגוגל אנליטיקס. למי שאין לו מערכת CRM קניינית אלא משהו שפיתח בעצמו, גם יוכל לעשות זאת. ואגב, נוכל לעדכן לא רק Goals אלא גם מידע אחר אבל נגיע לזה בהמשך.
משתנים מותאמים אישית, מימדים ומדדים חדשים
בודדים עושים בזה שימוש וחבל, אבל אני אסביר מה זה ואיך זה עובד כיום ואז אפרט מה הולך להתחדש כאן. כיום יש לי אתר של מוסד אקדמי שאני מנהל לו את האנלטיקס. קוד האנליטיקס עבור אתר זה מכיל מה שקרוי Custom variables, משתנים מותאמים אישית המאפשרים לי לתעד מידע נוסף שגוגל אנליטיקס לא יכול לאסוף בכוחות עצמו. למשל, כל סטודנט שנכנס לאתר ומבצע לוגאין לאיזור הסטודנטים, אני מסמן אותו כ Student. כך אני יכול לסנן אותו מהדוחות ולהסתכל על תנועת גולשים שאינם סטודנטים. ה"סימון" הזה מחזיק באופן תיאורטי לנצח, כך שבאותה מידה אני יכול לבצע סגמנטציה וניתוחים של גולשים מסוגים שונים, למשל אלו שרכשו את תוכנית ה Basic, אלו שרכשו את תוכנית ה Premium וכו'. יש עוד סוגים של משתנים מותאמים אישית, אבל לא אכנס לפירוט שלהם עכשיו.
אז משתנים מותאמים אישית הם דבר נהדר, אבל יש איתם כמה בעיות. הראשונה, אי אפשר לבנות פרופילים המבוססים על המשתנים האלה, אלא להשתמש רק בסגמנטים או לבנות דוחות מה שעלול להיות מייגע ולא מדוייק. מעבר לזה, כמות המשתנים מאד מוגבלת וההטמעה מורכבת ודורשת מיומנות רבה.
ביוניברסל אנליטיקס, אין יותר משתנים מותאמים אישית. הם מוחלפים במה שנקרא מדדים ומימדים מותאמים אישית. לא להיבהל, זה הרבה יותר פשוט ממה שנראה לכם:
מימד (Dimension) זהו אלמנט או תכונה מזהה של התעבורה או הגולש שהגיע לאתר שלכם, למשל סוג דפדפן, שם של אתר מקשר, מילת מפתח אורגנית, מדינה וכו'.
מדד (Metric) זה מה שאנו יודעים על אותם מימדים, למשל Bounce rate, pageviews, conversion rate, time on page וכן הלאה. אז לגוגל אנליטקס יש רשימת מדדים ומימדים מלאה וגדולה (רשימה מלאה כאן) והחל מעכשיו, תוכלו להוסיף גם מימדים ומדדים משלכם, למשל, מימד מעולה יכול להיות סוג גולש (רשום/לא רשום), מין או קבצות גיל. מדדים חדשים נחמדים יכולים להיות למשל דירוג הגולש, רמת הביצועים שלו ועוד. המדדים והמימדים החדשים יוכלו לשמש אותנו בדוחות השונים, נוכל להפעיל עליהם פילטרים ולקבל תמונת מצב מפולחת יותר על פי צרכינו. לא רק זה, יש לכם עד 20 מימדים ל"המציא".
אז איך אנחנו מלמדים את גוגל על המימדים והמדדים החדשים שלנו? כרגע רק באמצעות כתיבת קוד ושימוש ב API של גוגל אנליטיקס. בשיטה זו אנו "דוחפים" למערכת מידע ממערכות אחרות שלנו. קל? אולי. פשוט? לא ממש. שימושי? מאד!
יבוא נתוני עלות מקפיינים ברשתות אחרות שאינן Adwords
זה כבר ישן וקיים כבר כמה חודשים, אבל זה חלק מתפיסת היוניברסל של גוגל אנליטיקס. רובכם רואים את העלויות של Adwords בתוך גוגל אנליטיקס. גוגל מאפשרים לכם לקחת את נתוני העלויות של שאר הקמפיינים שלכם (בינג, פייסבוק…) ולהטעין אותם לתוך המערכת. אני חייב לציין שזה עדיין מהלך מתיש ומורכב אבל לפחות זה אפשרי. בסופו של דבר תוכלו להשוות באמת את ה ROI של כל אפיקי השיווק שלכם, בתוך מערכת אחת.
תיוג קישורים
זוכרים את הפוסט – איך לתייג קישורים ולקבל מידע מדוייק על אפיקי השיווק שלכם? אז במקום לתייג עם פרמטרים המאריכים את הכתובת ולעשות זאת באמצעים ידניים (למרות התוסף המפנק שפיתחתי) גוגל החליטו לפשט את זה, וליצור תיוג מתוך גוגל אנליטיקס שיכלול פרמטר אחד בלבד שיכיל את כל המידע. עוד לא ראיתי את זה בפעולה.
איך מפעילים את יוניברסל אנליטיקס?
[עדכון 2017: אין צורך יותר להפעיל. זו ברירת המחדל]
קודם כל, יש לציין שמדובר בקוד אנליטיקס שונה וחדש לאתר שלכם, ובשלב זה גוגל ממליצים להשתמש בשני הקודים, החדש והישן בו זמנית תחת שני Web Properties נפרדים. הקוד החדש עדיין לא תומך באופן מלא בכל מיני מודולים חשובים כמו Re-marketing, Adense, Double click, Experiments אבל זה יגיע.
אם תרצו להוסיף את יוניברסל אנליטיקס לאתר קיים, תצטרכו להוסיף Web Property חדש ואז תקבלו את התמונה הבאה:
לאחר האישור תקבלו קוד, ואותו תצטרכו להטמיע בכל דפי האתר. מעבר לזה, אם תרצו לדחוף מדדים ומימדים חדשים לתוך המערכת, תצטרכו להתחיל לקרוא כאן, על ה Measurement Protocol ואיך בדיוק עושים את זה.
לעבור? לא לעבור?
מי שלא צריך לחבר בין האופליין לאונליין, הייתי ממליץ לו לא לעבור בשלב זה. מה גם שהקוד החדש לא תומך בכל הפיצרים האפשריים. למי שעוסק במסחר ויש לו מועדון לקוחות, חנות אופליין ואונליין, אני ממליץ להתחיל ללמוד את הנושא וכמובן להגדיר בדיוק למה יש לעשות את זה, ולא רק "כי זה אפשרי". העבודה האמיתית ביוניברסל אנליטיקס, היא על הנייר בתכנון האסטרטגייה הכוללת ובניתוח זרימת המידע ומה אנו רוצים להשיג בסוף. כשעוברים את זה, אפשר לצלול לקוד.
