אני כבר מכין אתכם. זה לא עוד פוסט קצר ונוח לעיכול. זה אולי ארוך אבל חשוב. לפני כחודש פרסמתי מאמר בשם "תפסיקו לשאול מה הגולשים עושים באתר שלי". הפעם אני רוצה ללכת לצד השני של המטבע. לא מה הם עושים, אלא מה הם רוצים לעשות. אלו למעשה שני דברים שונים עם חפיפה חלקית. בשני החלקים, אגב, אתם יכולים לשלוט, וזה לא כל כך קשה למען האמת.
לפני שנמשיך אני אבקש מכם שני דברים. אחד – חירגו מהמנהג המודרני של לעוף עד סוף הטקסט ולחפש את השורה התחתונה כי היא תגיע הרבה יותר מוקדם מהצפוי. הבקשה השנייה – לפני שאתם ממשיכים לקרוא, אני מבקש שתצפו עד הסוף בקטע הבא שזכה למאות אלפי צפיות, ומתאר ילד שמקבל במתנה Xbox (קונסולת משחקים).
אכן, בדיחה גרועה שהופכת מהר מאד לבדיחה אכזרית, "בזכות" תגובתו של הילד שיכל להגיב באלף דרכים אבל הגיב בדרך מסויימת. תגובה אחרת אולי הייתה הופכת את הוידאו הזה למשהו מצחיק באמת כמו שהמשפחה ציפתה כנראה, אבל זה לא קרה. הילד הגיב כמו שילד יכול להגיב, ומהר מאד הצופים עוברים לצד של הקורבן, וכל חיצי הלעג (5000 תגובות) מופנים מיידית למותחים שמשום מה החליטו להעלות את הסרטון לרשת וחשבו שאולי הצדק עימם. זה לא עזר להם. למעלה משני שליש מאלו שדירגו את הסרט בחרו ללחוץ על Dislike, כפתור שעוד אדבר עליו בהמשך.
מדוע התגובה של הילד הייתה כזו? כי הוא העריך כוחה של הבטחה (Xbox) שניתנה על ידי אנשים שהוא סומך עליהם (משפחה) בתוך סיטואציה מוגנת (בית,חג או יום הולדת).
הגולשים רוצים שתקיימו את ההבטחות שלכם
כמו הורי הילד, גם אנחנו מבטיחים הבטחות לגולשים שלנו. איפה הבטחנו להם? בואו נתחיל למנות כמה מקומות:
- מודעות פרסום – ניסחתם מודעה בגוגל? השקעתם בקופירייטיגנ בבאנר? זו הבטחה לעתיד לבוא.
- SEO ומנועי חיפוש – השקעתם בקידום? כתבתם פוסט נהדר בבלוג שלכם? ה Meta Tags שלכם מופיעים במנועי החיפוש כתיאור תוצאות החיפוש? זו הבטחה. זו אפילו הבטחה כפולה כי אתם מבטיחים גם לגוגל שאתם אכן תוצאה רלוונטית וגם לגולש שתענו על צרכי החיפוש שלהם.
- מדיה חברתית – שיתפתם קישור? כתבתם כמה מילים? במובן מסוים הבטחתם לחברים שלכם שהקריאה תתגמל אותם. ואם אתם מנהלים קהילה ופרסמתם פוסט או קישור לכתבה, גם כאן יש הבטחה כפולה ומכופלת מכיוון שיש גם אחריות, ואם מנהלי הקהילה יזלזלו בתוכן שיתנו לגולשים, הגולשים ינטשו אותם.
עכשיו צריך לקיים
הגולשים שהקליקו, חיפשו והגיעו לאתר שלכם לא מחפשים תשובה לשאלות שלהם. ברמה עמוקה יותר, הם מחפשים את מה שהבטחתם להם.
מדוע אני אומר שהם לא מחפשים תשובה לשאלה שלהם? כי את השלב הזה כבר עברתם במידה ואתם עושים SEO טוב, או מנהלים קמפיין עם קופירייטינג טוב, יעיל וממוקד. זה השלב שהגולש כבר מניח שאתם עומדים אוטוטו לענות על הצורך שלו. כלומר בשלב זה כבר יצרתם ציפייה.
נסו לדמיין מצב בו יצרתם קמפיין שכאשר מישהו מחפש "איך לנקות את הבית בשתי דקות" הוא נחשף למודעה שלכם שאומרת "ניקוי הבית תוך שתי דקות – למד כיצד!" ואז בדף הנחיתה אתם מוכרים לו ערכת ניקוי. הוא לא ביקש לקנות ערכת ניקוי. הוא ביקש ללמוד ולא להוציא כסף. אז הבטחתם לו את זה במודעה אבל הפרתם את ההבטחה בדף הנחיתה. עכשיו תשכפלו את התרחיש הזה עשרות, מאות, אלפי ועשרות אלפי פעמים שגולשים מגיעים לאתר שלכם באופן אורגני ממנועי חיפוש או כתוצאה מקמפיין, ניוזלטר, או השד יודע מה. פיזרתם צ'קים? וודאו כי יש להם כיסוי, אחרת….
כי אם לא תקיימו
אחרת אתם יודעים מה. לגולשים אין זמן. אין שהות להתחיל להבין את כוונת המשורר (אתם), לתזז בין דפים באתר ולנסות להבין מאיפה נוצר הפער בין מה שהם רצו לעשות לבין מה שהם נאלצים לעשות עכשיו. והגולשים האלו, שולחים לכם מאות סיגנלים על כך שהם לא מרוצים, אתם רק צריכים לדעת להקשיב להם. הסיגנלים האלו מתבטאים בכמה אופנים:
- Bounce Rate גבוה מאד למילות חיפוש או למודעות שעשיתם. אבינש קאושיק קורא לזה בשפה הציורית האופיינית לו – I came, I puke, I left. באתי, הקאתי, הלכתי.
- "רעש" בנתונים באתר, חוסר מיקוד של הגולשים להתמקד בתוכן, הקלקות אקראיות, גלילה למעלה ולמטה, חזרה לדפים שכבר נקראו שוב ושוב, שיכולות להעיד על לקוח שמחפש משהו שאינו מצליח למצוא (נסו להשתמש בכלי Heatmaps כדי לגלות את זה)
- שימוש תכוף בשדה ה"חיפוש" באתר (אלא אם כן אתם וויקיפדיה)
- למפרסמים ב Adwords למשל, כשגולש מקליק על מודעה , נכנס לאתר וחוזר לגוגל ושב ומקליק על מודעה אחרת, זה סיגנל עצבני לגוגל שהדף שלכם לא עונה על הצרכים של הגולש. זה עלול לפגוע בציון האיכות של מילת המפתח, של הקמפיין ומשפיע על העלויות (בכיוון הפחות רצוי).
- זוכרים את כפתור ה Dislike ב Youtube? שימו לב מה מצב ה Dislike בקטעי וידאו שיש להם כותרת שלא תואמת את מה שיש בוידאו.
- וכמובן – אתם לא עומדים ביעדים שהצבתם לעצמכם (Goals). הגולשים לא מקליקים איפה שאתם רוצים שיקליקו, הם לא נרשמים, לא מורידים, לא רוכשים.
גם אם הבטחתם להם ולכאורה אתם מקיימים את ההבטחה, אתם צריכים להוכיח ולשכנע אותם שזה המקום הנכון ושאין בלתו. ואת זה עושים בעזרת יכולות אחרות שלכם (מסרים, קופירייטינג,עיצוב, חווית משתמש) ועל זה אולי בפעם אחרת.
אגב, ככה נראה תרשים (דיאגרמת ון) של אתר רע.
וככה נראה תרשים של אתר במצב הרבה יותר טוב.
