מעקב אחר קמפיינים באופליין הוא תמיד מורכב. מודעה בעיתון, פרסומת טלוויזיה, דיוור ישיר בתיבות דואר, הדפסה על ברושור, חסות פיזית בכנס וכולי – בכולם נוכל לשים מודעה יפה או שלט, עם קריאה לפעולה כגון -הכנסו לאתר, בקרו אותנו ב…, למידע נוסף בקרו ב…וכן הלאה (רק עשו טובה, הפסיקו לכתוב "חפשו אותנו בפייסבוק").
ברוב הפעמים המותג שלנו כל כך חזק שלא נרצה לפגוע בניראות שלו, ולכן נטה לפרסם את כתובת האתר הרגילה, למשל mydomain.com. בפוסט הזה אנסה לסקור כמה שיטות מקובלות בעזרתן תוכלו לעקוב אחר פרסומים ב Offline בכלי האנליטיקס שלכם.
לפני שנמשיך, יש לזכור שכמו כל מדידה, זה רחוק מלהיות מושלם אבל לפעמים אין לנו ברירה אחרת. במידה והמספרים שתקבלו בפועל נמוכים מאד (כלומר ROI, החזר ההשקעה, נמוך) זה יכול להגרם מכמה סיבות:
- אין שום סיבה להכנס לאתר מהפרסום.(אין "דחיפה לפעולה" אטרקטיבית ואפקטיבית)
- המדיה בה בחרתם לפרסם אינה אפקטיבית.
- קהל היעד אינו "טכנולוגי".
- לקהל היעד אין אפשרות להכנס לאתר (שפה זרה, זמינות אינטרנט בכלל או שאין להם אינטרנט בטלפון נייד כשהם רואים מודעה ברחוב וכו')
- הפרסומת שלכם אינה אפקטיבית (בעיית מסרים, עיצוב, תוכן וכו')
יצירת כתובת משנה ייעודית
נניח שאתם בעלי חנות לממכר ציוד ומזון לחיות והדומיין שלכם זה Bimba.com.
בשבוע הבא אתם עומדים לחלק פליירים ברחבי העיר ולציין את שירות ההזמנות החדש דרך האתר המזכה את המזמינים ב 10% הנחה מהמחיר בחנות. בתחתית הפלייר אתם מתכננים לשים את כתובת האתר.
לפי שיטה זו, מייצרים תיקייה תחת הכתובת הראשית של האתר, המזוהה מבחינת הצורה והתוכן לתוכן הקמפיין. בדוגמה הנ"ל, במקום לפרסם את הכתובת Bimba.com, תוכלו לפרסם את הכתובת Bimba.com/shop, ואם הכתובת כבר בשימוש, תכתבו bimba.com/promo או כל כתובת אחרת שמקושרת תוכנית לתוכן המבצע בפלייר.
לאחר שייצרתם את התיקייה באתר, יש לכם שתי אפשרויות – או להכין בכתובת זו דף נחיתה ייעודי לקמפיין או להפנות את הגולשים באופן אוטומטי לדף הבית שלכם.
אגב, באותו האופן, ניתן לייצר סאב דומיין במקום תיקייה, קרי shop.bimba.com או Dog.bimba.com.
שימוש בדומיינים שונים
כן, כן. זה מקובל מאד ועושים זאת לא מעט למען האמת. אם לחברה שלכם קוראים Biski וכל העולם מכיר אתכם בשם זה, לא מן הנמנע להעלות קמפיין לאחד המוצרים ולרכוש עבור זה דומיין נפרד, נניח biski-online.com, או biski-shop.com.
לאחר רכישת הדומיין, ניתן לעשות אחד מהשתיים – או ליצור דף נחיתה תחת הדומיין הזה, או לחלופין, לעשות העברה אוטומטית של הגולשים מדף זה לדף נחיתה אחר בתוך האתר שלכם בדומיין הידוע.
מי שחושש מפגיעה במותג עם דומיין אחר, צריך לוודא שהמיתוג במודעה חזק וכזה שיכול לחפות על שימוש בדומיין אחר. מהלך זה מומלץ בעיקר לקמפיינים קצרי טווח, ולא לקמפיין רב שנתי מאסיבי.
שימוש במקצרי כתובות
לפעמים אנו לא רוצים לקנות דומיינים נוספים, אבל הכתובת של האתר שלנו עם כל הפרמטרים הנוספים המזהים את הקמפיין – פשוט ארוכה ומאד לא אסתטית.
בשביל זה אפשר להשתמש במקצרי הכתובות כמו Bit.ly, אשר מקבלים מצד אחד כתובת ארוכה וממירים אותה לכתובת מקוצרת מאד ונוחה לשימוש. אם ממש חשוב לכם, ניתן לייצר מכונת קיצור כתובות משלכם המבוססת באופן חופשי על כתובת האתר שלכם. אם למשל כתובת האתר היא Kendolus-shoes.com, ניתן לייצר מקצר כתובות בעל הכתובת Kend.es למשל (דורש פיתוח כמובן).
עם זאת, זו השיטה הכי פחות מומלצת לפרסום מכיוון שלרוב האתרים אין מקצר כתובות מותאם אישית ולכן הם משתמשים בשירותים חיצוניים ווהכתובת הנוצרת בסופו של דבר הינה בעייתית ואין בינה ובין המותג קשר. אם אתם מותג גדול מספיק ומוכר, אז זה לא צריך להדאיג אתכם. במיוחד גם אם קהל היעד שלכם הוא טכנולוגי ומכיר שיטה זו.
מעקב אחר שיחות טלפון
במודעה פרסמתם מספר טלפון. סביר להניח שזה אותו מספר טלפון שאתם רגילים לפרסם בכל מקום. על מנת לייצר מדידה ספציפית ולבדוק איכות קמפיין, עליכם למעשה לפרסם מספר טלפון שונה לכל מודעה על מנת שתוכלו למדוד אותה. כדי לעשות זאת יש לכם שתי אפשרויות:
הראשונה, למי שיש שירותי מרכזיה, או בעל מספר קווים גדול, לפרסם בכל פעם מספר אחר מתוך הטווח הפנוי ולראות את דוחות סוף החודש לגבי כל אחד מהם.
האפשרות השנייה והנפוצה יותר, היא להיעזר בחברות אשר מספקות שירותי מעקב אחר שיחות טלפון, ומנפיקות לכם טווח מספרי טלפון לשימושכם, כולל דוחות מעקב מפורטים, כאשר כל השיחות מופנות בסופו של דבר לקו טלפון אחד שלכם וחוסך לכם את הצורך במרכזייה.
קודי QR
רבות נכתב על קוד ה QR. תצורת ברקוד מרובעת המכילה מידע מקודד, וברוב הפעמים מכילה קישור לכתובת אתר. אם אתם מפרסמים כתובת אתר במגזין או בשילוט חוצות, ניתן לשים בנוסף גם קוד QR אשר מכיל את הקישור לאתר, כולל התיוגים המזהים אותו. כך תוכלו לדעת כמה סרקו את הקוד, לאיזה קמפיין ומתי.
על מנת לייצר קוד QR תוכלו להשתמש באחד מעשרות השירותים החינמיים שמסתובבים ברשת, ושימו לב שככל שהמידע המקודד גדול יותר, כך הקוד עמוס יותר בפרטים ונדרשת רזולוציה גבוהה שלו וגודל מתאים.
הצרה הגדולה עם קודי ה QR היא אחוזי ההצלהח שלה. בישראל למרות שבשנה האחרונה התחלנו לראות יותר ויותר קמפיינים העושים שימוש בקוד, עדיין אחוז יהשימוש מאד נמוכים ולא הייתי ממליץ להטיל את כל יהבכם על הקוד בלבד. המשתמשים צריכים להיות בעלי סמרטאפונים וגם להוריד אפליקציה לקריאת קודי QR, וכרגע, למרות החדירה של הסמאטפונים לארץ, עדיין לא כולם משתמשים באפליקציות כאלו, או בכלל מבינים מה זה הקוד הזה שמוטבע על המודעה.
לפני הכל, הכי חשוב – תיוג קמפיינים
בכל הדרכים שצוינו לעיל (למעט מספרי טלפון), הגולש מועבר דרך כתובת מסתורית לאתר שלכם או לדף נחיתה. יש לוודא שהקישור ממנו הוא מתחיל את המסע אל עבר דף הנחיתה, כולל פרמטרים המזהים את הקמפיין. אני ממליץ לא לבדוק באופן פרימיטיבי כמה הגיעו מכתובת domain.com/promo לכתובת domain.com. לא כי זה לא טוב, אלא כי צריך לייצר סטנדרטיזציה בין כל הקמפיינים שאתם עושים, ופלטפורמת מדידה אחידה לכולם מהיום בו העלתם את הקמפיין הראשון. וכאן נכנס תיוג הקמפיינים לפעולה.
למי שעוד לא מכיר, נסביר זאת בדוגמה כמעט מהחיים. אני בעל רשת אופנה בשם WomanLove עם אתר תדמית יוקרתי שמותקן בו גוגל אנליטיקס. לרשת יש שתי פרזנטוריות עיקריות – טל מיכאלי ומירב שוהם. לאחרונה הקמתי מועדון לקוחות המאפשר רכישה והזמנות דרך האתר. על מנת לקדם את האתר, הצעתי 100 ש"ח לקניות ברשת לכל מי שנרשמת למועדון והחלטתי לפרסם זאת בעיתוני האופנה השונים. קראתי למנהלת השיווק החרוצה והיא רכשה כעשרים מודעות שונות בלא מעט עיתוני אופנה נחשבים. למשל, בעיתון "לה-פם" של חודש ספטמבר, נרכשה מודעה כפולה (דאבל) במרכז העיתון, במגזין "פשן" נרכשה הכריכה האחורית וכן הלאה. בכל המודעות יש אותו הקריאייטיב אבל בכל פעם עם פרזנטורית אחרת, וכמובן שגודל המודעה היה שונה בהתאם לשטחי הפרסום הרלוונטיים.
מאד לא התחשק לי לקנות עכשיו עשרים דומיינים, אבל ביקשתי ממנהל האתר ליצור עשרים כתובות בתצורה של תיקיות על הדומיין המרכזי אבל מותאמות לעיתונים להם שלחתי את המודעה. בעיתון לה-פם הוצגה הכתובת Womanlove.com/famme ובעיתון Sweet16 היו שתי מודעות. אחת בכריכה האחורית עם הכתובת Womanlove.com/sweet עם תמונתה של טל מיכאלי, והשנייה מול "דבר העורך" עם הכתובת Womanlove.com/16 ותמונתה של הפרזנטורית מירב שוהם.
לאחר מכן, מנהל האתר הגדיר הפניות אוטומטיות מכתובות אלו לכתובת האתר הראשית womanlove.com, אבל לפני זה הייתה לי בקשה קטנה ממנו. לא רציתי להעביר את כולם באופן ישיר לכתובת של דף הבית, אלא לכתובת טיפה יותר מתוחכמת הכוללת בתוכה מאפייני זיהוי של הקמפיין שיצר את התעבורה. לשם כך השתמשתי בכלי של גוגל, Google url builer. כלי זה מאפשר לכם לצרף מידע נוסף לקישור ובכך לזהות את מקור התעבורה באופן ייחודי. אם יש לכם דפדפן כרום, אתם יכולים להוריד תוסף שעושה את אותו הדבר רק יותר מהר.
אז נכנסתי ל Google url builder ובניתי את כתובת היעד עבור כל הגולשים שהגיעו לאתר לאחר שראו את מודעת הכריכה האחורית בעיתון Sweet16, עם הפרזנטורית טלי מיכאלי:
מה עשיתי בעצם?
- בשדה הראשון שמתי את כתובת היעד שבסופו של דבר הקוראים יופנו אליה.
- ב Campaign Source ציינתי את מקור התעבורה, Sweet16.
- ב Medium ציינתי את סוג המודעה ( BackCover).
- בשדה Content ציינתי את מה שמבדיל בין המודעות, שזה השם של הפרזנטורית.
- ובשדה האחרון ציינית את שם הקמפיין, כלומר את שם המוצר אותו אני משווק, להלן 100Club.
- השימוש בשדות, אגב, הוא קצת שרירותי ואתם יכולים להחליף בין הערכים ולהתאימם לצרכיכם, רק אנא שמרו על עקביות בין כל הקמפיינים שלכם.
בסוף העבודה לחצתי על Generate url וקיבלתי קישור ארוך ולא אסתטי. עכשיו ביקשתי ממנהל האתר, שיפנה את הגולשים שמגיעים מ Womanlove.com/sweet לקישור הנ"ל. כך הגולשים יועברו לדף הבית, ואיתם כל ערכי הקמפיין על פי התיוגים שלי. מומלץ אגב, לייצר השהיה קלה במעבר בין הדפים על מנת שקודי האנליטיקס יספיקו לתעד את המעבר.
את התוצאות תוכלו לראות בגוגל אנליטיקס תחת קטגוריית הדוחות Campaigns ולהשוות כמה גולשים הגיעו מכל מודעה.
אני מזכיר שזה לא מדויק, וייתכן שגולשים יקלידו את כתובת דף הבית או שבכלל לא ייכנסו. המטרה לא להגיע ל 100% מדידה אלא לנסות למדוד משהו. וגם זה משהו.
נסו, אולי תופתעו מהתוצאות.
