Customer Life Time Value – כל מה שרצית לדעת (חלק ב')

מה זה ערך לקוח (Customer Life time value), כיצד זה משפיע על אפיקי הפרסום, CPA ותפיסת המוצר שלכם, וכיצד מחשבים אותו?

במאמר הקודם, הצגתי את Customer Life Time Value נתתי דוגמא מהחיים והבטחתי שחלק ב' יכיל גם נוסחאות לחישוב. נוסחאות חישוב ה LTV רבות והיה קשה לי לבחור. הדילמה הייתה תמיד בין יעילות לפשטות, אבל בחרתי מה שיכול להתאים לרוב אתרי המסחר ואתרים בכלל.
מעבר לזה, חישוב LTV הוא משימה שצריכה להתבצע באופן תדיר כחלק מכלי המעקב שלכם על האתר. לחשב פעם אחת זה כמעט חסר ערך. לחשב את זה כל רבוען למשל, יכול להאיר פינות חשוכות.

כמה דברים שצריך לדעת לפני שמחשבים:

• LTV נתון להשפעות רבות מבחוץ .שינוי המוצר, כניסת מתחרים חדשים, שינוי השוק, שינוי התמחור וכו'. אי אפשר להצמד לאותה נוסחה ואי אפשר להשוות את ה LTV של היום לזה שהיה לפני שנתיים אם באמצע המוצר או השוק השתנה דרמטית.
• לפני כחודש כתבתי מאמר על Cohort Analysis המקבץ אנשים לפי מועד ההגעה שלהם והפעילות שהם ביצעו או מאפיינים אחרים. גם כאן, ניתן לבצע LTV לכל קבוצה של לקוחות על פי זמן ה"הרכשה" שלהם. כלומר, ייתכן וה LTV של הלקוחות החדשים שהגיעו רגע לפני חג המולד (כי היה לכם קמפיין מדהים) יהיה הרבה יותר נמוך מה LTV מלקוחות המגיעים בחודש אפריל. קחו זאת בחשבון.
• כל נוסחה תתן לכם ערכים שונים ולעיתים בפערים עצומים. נוסחה אחת תגיד שה LTV הוא 1000$ ושנייה תגיד 10,000$. ככל שיש ברשותכם המידע והזמן, תוכלו להתקדם לנוסחאות מורכבות יותר. אם אתם ממש עסוקים, קחו נוסחה פשוטה ותצמדו אליה אבל היו עירניים ודאגו לרענן אותה ולבחון את הנחות הייסוד שלכם מחדש.
• ציר הזמן – כמו שציינתי בפעם הקודמת, אם מכניסים לחישוב גם נתונים מ 2011 ייתכן ואתם עושים לעצמכם נזק. מצד שני, הסתכלות על חצי שנה אחורה עלולה להכיל עיוותים. לשם כך ישנן כמה שיטות לחישוב הנתונים, בין היתר – ממוצעים נעים, פרטו, עקומות התפלגות שונות (כמו גאוס), קווי רגרסיה ועוד. אל תבהלו, זה יהיה עוד מעט מאד פשוט.
• גם אם אתם לא הולכים להשתמש בנוסחה מסויימת כי היא לא מתאימה לכם, אני מפציר בכם לקרוא את כולה כי ישנם מימושים שונים של אותה הנוסחה ואחד מהם יכול להתאים לכם.
• במידה ומצויין מרכיב ההוצאות או מדד Margin כלשהו (מתח הרווחים שלכם) – אתה יכולים להשתמש בזה באיזו דרך שאתם רוצים ולהחליט אילו מרכיבים אתם כוללים כאן אם בכלל. אין כלל אצבע. כבר קיבלתי תגובות על המאמר הקודם שרטנו שהתעלמתי מכל מיני מרכיבי הוצאות חשובים. לא התעלמתי, זה בדיוק הסיבה שהשתמשתי במילה "וכו'" שהופיעה לאחר ציון כמה דוגמאות של הוצאות/עלויות.
• נוסחאות שונות יכולות להניב נתונים שונים בפערים אדירים.
• מכיוון שאין ממש שם בינלאומי מזהה לכל נוסחה, נתתי להם שמות של פירות!

נוסחת בננה

פשוט מחשבים את ההכנסה הממוצעת מלקוח במשך כל חייו, עבור כל לקוחות המערכת, ועושים ממוצע של כל הלקוחות.

נוסחת אגס

הכנסה שנתית ממוצעת מלקוח x מספר שנים ממוצע של חיי לקוח  פחות עלות רכישת לקוח (CPA)

באתר אי-קומרס בן שנתיים בלבד, חישבתי לכל לקוח כמה הוא הכניס בכל שנה בממוצע וביצעתי גם ממוצע בין כל הלקוחות (נניח 1000$). זה הערך הראשון במשוואה. לערך השני – חישבתי כמה זמן עבר בין הרכישה האחרונה לראשונה שלו. אם עברו שמונה חודשים, הערך הוא 8/12. את הערך הזה חישבתי עבור כל הלקוחות, וביצעתי ממוצע (נניח שנה וחצי, קרי, 1.5). זה מספר שנים ממוצע של חיי לקוח. את ה CPA או עלות רכישת הלקוח (עם או בלי הוצאות – כזכור – שיקול שלכם).אתם כבר אמורים לדעת (נניח 50$).

ה LTV לנוסחת בננה = 1450$

אם תרצו, תוכלו להוריד ממרכיב ההכנסות, גם את עלות המוצר או כמה עולה לכם "לשמר" לקוח (שירות לקוחות, מיילים) ככה תקבלו LTV שיותר מוכוון רווח ולא הכנסה גולמית.

נוסחת תפוח – כוללת חישוב Retention

הנוסחה הבאה די דומה לנוסחה הקודמת, אבל בשביל תצטרכו לחשב את ה Retention השנתי של הלקוחות שלכם. איך מחשבים Retention בפשטות? בואו נסתכל על שנת 2014 למשל:

• A – מספר הלקוחות במערכת נכון ל 31/12/2014
• B – מספר הלקוחת במערכת נכון ל 1/1/2014
• C – מספר הלקוחות החדשים שהצטרפו במהלך שנת 2014.

Retention rate = ((A-C) /B) x 100

 אם יש לי מערכת מנויים, ו A עומד על 100 לקוחות משלמים, ו B עומד על 80, ו C עומד על 40 (עשרים עזבו במהלך השנה) הרי שה-Retention שלי עומד על 75%.

ועכשיו לנוסחת תפוח:

• A – שיעור ה Retention (חישבנו מקודם)
• B – מרווח גולמי (Gross Margin) – הרווח שלי (נומינלי) הממוצע מכל לקוח.
• C – שיעור היוון, כלומר מה שיעור שוויו הנוכחי של כסף שיגיע בעתיד. למשל אם צופים אינפלציה או שינוי בשער הדולר או בריבית. אם הריבית השנתית למשל היא 2% אז C=0.02. לעיתים שיעור ההיוון עומד על 10%-20%

עכשיו בצעו:

B x ( A /  (1 + C – A ))

למשל, יש לי לקוח שהרווחתי עליו 100$ השנה ולקוח שהרווחתי עליו 200$ השנה. ממוצע המרווח שלי הוא 150$ שנתי. על Retention של 75% (0.75) ושער ההיוון עומד על 0.02. ה LTV יהיה 416$.

נוסחת אפרסמון

• A – מספר עסקאות חודשי
• B – ערך עסקה ממוצע
• C – מרווח גולמי
• D – אורך חיי לקוח (בחודשים)
• E – שיעור Retention  חודשי
• F – שיעור היוון

עכשיו בצעו:

LTV = A x B x C x D x (E/(1+F-E))

ועכשיו באקסלים..

כאמור, יש עשרות נוסחאות בחוץ ויש גם כאלה שפותחו על ידי גופים אקדמיים נחשבים. אני מנסה לבחור את הנוסחה שמתאימה הכי טוב לנתונים שיש לי ולסוג האתר/לקוח.

את כל הנוסחאות אפשר לבנות באקסל,  להיכנס מדי חודש או שנה ולחשב את ה LTV שוב ושוב מחדש על מנת לבחון מגמות. לשם כך, מצאתי עבורכם שני אקסלים, שניהם מצויינים ועובדים מעולה ואפשר להוריד אותם מכאן:

• האקסל הראשון, כולל שני גליונות. אחד מחשב LTV והשני מחשב PLTV כלומר הרווח מאותו LTV והוא מתייחס גם למרכיבי ההוצאות שלכם (והמרווחים).
• הגליון השני,מכיל נוסחאות דומות אבל גם מכין לכם כבר את הטבלה הרב-שנתית. רק למלא.

בשני הגליונות יש  למלא את התאים הצבועים בכתום בלבד! כל שאר התאים כוללים נוסחאות ואין לגעת בהם.

בהצלחה!