התותח הכבד של גוגל אנליטיקס עושה סדר ב ROI!

כולנו רוצים שיקראו את הדברים שאנו כותבים ברשת. אבל למה אנחנו כותבים? למה אנו מייצרים תוכן ולמה בכלל בנינו אתר או מנהלים פרופיל בטוויטר? בקצרה ואם להיות שטחי לרגע, מעבר ליכולות החברתיות שזה מעניק, זה מייצר לנו חשיפה. זה יכול לייצר חשיפה לשירותים (Services) שאנו נותנים, למותג (Company Brand/Self Brand), מוצר (Brand, Product) או פתרון (Solution).

על מנת לעשות זאת אנו משקיעים במגוון של כלים שיווקיים: וובינרים, ניוזלטרים, יוטיוב, קידום האתר, ניהול בלוג, הוצאת PR-ים, ניהול קהילות, פעילות בטוויטר, לינקדאין, דף פייסבוק, קודי QR שפיזרנו באיזה כנס, ואפילו חתימת המייל שלנו שמכילה קישור לאתר (או לכתבות, אירועים וכו') גם היא מייצרת תעבורה "שיווקית".

אבל כל המאמץ הזה חייב להימדד איכשהו, ואת זה רובכם עושים כבר במובן מסויים. מסתכלים בדוחות ה PPC לראות מה מצב הקמפיינים ב Adwords, דוח ה Keywords שיגיד לכם אילו מילים מניבות לכם כניסות לאתר, וכמובן את דוח ה Referring שמראה לכם את כל האתרים שמייצרים לכם תעבורה. ויש עוד כמובן.

אבל איך אני יכול להשוות בין הגולשים שהגיעו מניוזלטר אפריל לאלו של מאי? האם הגולשים שהגיעו מקוד ה QR רכשו יותר מוצרים מאלו שהגיעו בזכות המודעות ששמתי בפייסבוק? האם הגולשים שמגיעים מהחשבון של המנכ"ל בטוויטר שוהים יותר זמן באתר מאלו שמגיעים בזכות הטוויט של מנהל השיווק? היינו מאד רוצים לדעת, לא? זו אכן בעיה. נקרא לה בעיה מספר 1. אבל יש עוד שתי בעיות גדולות.

בעיה 2: פח האשפה של התעבורה

כל התעבורה המגיעה לאתר שלכם, מקוטלגת ע"י גוגל אנליטיקס באופן אוטומטי לשלושה סוגים:

  • Referring sites – תעבורה המגיעה מאתרים אחרים שקישרו אליכם.
  • Search Engines – תעבורה המגיעה ממנועי חיפוש בלבד.
  • תעבורה מ Adwords, מערכת הפרסום של גוגל.

מה, אתה צוחק? יש גם Direct!

נכון, יש גם קטגוריה נוספת הקרויה גם Direct, אבל למען האמת זו אינה ממש קטגוריה. מדובר למעשה בתעבורה שגוגל אנליטיקס לא יודע איך לקטלג לשלושת הסוגים שציינתי מקודם. כל מה שלא נופל לאחת הקטגוריות האלה, נזרק לפח האשפה של ה Direct. קראתם מה שאני כותב? פח אשפה.

מה שנכנס בין היתר לפח האשפה, זה למשל תעבורה המגיעה כאשר גולש מקליד את כתובת האתר שלכם בדפדפן, משתמש ב Favorites בדפדפן שלו, מקליק על קישור בחתימה שלכם או סורק קוד QR. מעבר לזה, אם פיתחתם למשל אפליקציה עם קישור לאתר שלכם, כל התעבורה ממנה נחשבת כ Direct. ויש עוד הרבה דוגמאות, לא נפרט אותם כרגע. אבל שיהיה ברור – לא מדובר בתעבורה נחותה. מדובר בתעבורה מאד מאד מהותית שפשוט לא מנוהלת ושאינה מפוענחת ע"י גוגל אנליטיקס.
אחת המטרות שלנו היא להסתכל על הגרף של ה Direct שהוא למעשה תעבורה לא מנוהלת, ולדאוג שהוא יהיה במגמת ירידה, כלומר, להפוך תעבורה "לא מנוהלת" למנוהלת. לפני שאסביר איך עושים זאת, אני רוצה לספר לכם על הבעיה השלישית.

בעיה 3: הגן הסגור של הרשתות החברתיות

פייסבוק זו דוגמה נהדרת להסביר את הנקודה. פייסבוק מייצר לי תעבורה לאתר מאפיקים שונים. מהדף הפרטי שלי, מקהילת ווב אנליטיקס המקסימה (או מדף הפייסבוק) וגם מקמפיינים פרסומיים שאני מעלה מדי פעם. מעבר לזה, אני פעיל בעוד כ 10 קבוצות מקצועיות בפייסבוק.

עכשיו פרסמתי את המאמר הזה בחלק מהמקומות שציינתי כולל בקמפיין פרסומי בתוך פייסבוק. בסוף היום, כשאני אסתכל באנליטיקס, אז כל התעבורה המפוארת הזו תסתכם לשורה אחת בגוגל אנליטיקס בדוח האתרים המפנים (Referring sites). בשורה זו יהיה כתוב Facebook.com בלבד, ללא פירוט לפי קבוצה, דף או קמפיין מודעות. רק פייסבוק דוט קום.
למה? כי פייסבוק לא משחררים את המידע החוצה ולגוגל אנליטיקס לא נותר אלא לקבוע שכל התעבורה המגיעה מפייסבוק – אחת היא. ולא כך הדבר כמובן.

גם בטוויטר זה ככה. אם אני וחברי מפרסמים את אותו הקישור בשני חשבונות טוויטר שונים, גוגל אנליטיקס יגיד לנו שהתעבורה הגיעה מטוויטר. אבל בזכות מי? בזכות החשבון שלי או של עמיתי? ובכלל, איזה מהחשבונות הניב תעבורה יותר איכותית?

אז אם לעשות סיכומון יש לנו שלושה נושאים שמצריכים טיפול דחוף:

  • השוואה יותר מדוקדקת בין אפיקים שיווקיים לצורך בחינת יעילות ו ROI.
  • תעבורת Direct לא מנוהלת שצריך לנהל אותה.
  • זהוי מדויק יותר של תעבורה מרשתות חברתיות בגן סגור

ולכל זה יש פתרון אחד? לא יכול להיות!

אז יש פתרון אחד לכל הבעיות האלו ולצערי מיעוט עושה בו שימוש. הפתרון הזה מאפשר לכם לקחת את אותו קישור של האתר או הכתבה או כל יחידת התוכן שאתם משווקים בחוץ, ולהוסיף לו תיוגים המאפיינים אותו באופן ייחודי. באופן זה, הקישור שאשים בחשבון הפייסבוק הפרטי שלי, שונה מהקישור שאשים בטוויטר שלי. שניהם מובילים לאותה הכתובת אבל מאפשרים לגוגל אנליטיקס לעשות ביניהם הפרדה.
אני מניח שיש פה אנשים שעושים שימוש ב Bit.ly ודומיו שמאפשרים לכאורה את אותו הדבר, אבל ההבדל הוא עצום. בפתרון שאציג, לא רק שהקישורים האלו יהיו שונים, הם יאפשרו לכם להריץ דוחות בתוך גוגל אנליטיקס ולחתוך אותם לפי הפרמטרים שתוסיפו. לא סתם לדעת מאיפה בדיוק מגיעה תעבורה, אלא מה המאפיינים שלה בתוך האתר, ואת זה ביטלי ודומיו לא יודעים להגיד.

עוד לא השתכנעתם? תדמיינו את הדוח הבא:

Conversion Rate Time on site Bounce Rate Visits Traffic source
0% 1.2 90% 120 CEO twitter
1.5% 2.5 60% 605 Company twitter
8% 3.5 10% 30 Clients  Newsletter 04/12
0% 0.8 85% 1500 Suppliers Newsletter 04/12
0% 2.5 1% 200 Email Signatures
3% 3.5 15% 40 David Facebook wall
0.2% 4.8 30% 400 QR Code on Clicky Magazine Brazil 04/12
0% 2.5 40% 10  QR code on Shliki Magazine Brazil 04/12

אפשר לראות שלדיוויד יש קהל חברים מאד יעיל, כי למרות מספר הכניסות המועט (רק 40), עדיין היו 3% המרה ורק 15% נטשו את האתר. מצד שני אפשר לראות שהטוויטר של המנכ"ל זוכה למעט כניסות איכותיות לעומת חשבון הטוויטר של החברה.
אותה החברה שמה מודעה בשני מגזינים מתחרים בברזיל, עם קוד QR לסריקה. אפשר לראות שמגזין קליקי הניב יותר תעבורה ממגזין שליקי (אולי יש להם יותר סמארטפונים? או שמא מדובר בנתוני הפצה של המגזין?) וגם התעבורה הזו הניבה המרות וזמן שהייה מכובד באתר.

עכשיו תדמיינו שהטבלה הזו מכילה את כל אפיקי התעבורה האפשריים לאתר שלכם, ולא רק זה, הטבלה תהיה אפילו בנויה במבנה היררכי, כלומר כל התעבורה המגיעה מפייסבוק תהיה תחת כותרת פייסבוק, כל הדיוורים תחת כותרת דיוורים וכל שנותר לכם זה להקליק על הכותרת ולבצע Drill Down. הדוח הזה אגב, מחכה לכם בגוגל אנליטיקס תחת קטגוריית Traffic Sources, ושמו הפשוט אך העוצמתי הוא Campaigns. חפשו אותו. אבל הוא יהיה מלא בנתונים רק אחרי שתעקבו אחרי ההוראות…

איך אני עושה את זה וכמה זה עולה לי בכסף וזמן?

אז זה לא עולה כסף, אבל זה כרוך בקצת זמן, ותופתעו לדעת שאני מדבר על ממש קצת. אבל למה אתם שואלים על הזמן שזה יקח ולא על הזמן שזה יחסוך לכם בעתיד על אפיקי שיווק לא יעילים ועל הכסף שתחסכו בשל ביטולם?

אז איך מתחילים? אם יש לכם דפדפן כרום, אתם מוזמנים להוריד מכאן, את התוסף שפיתחתי שעושה לכם את כל זה ביעילות מקפיאת דם (להתקנה). אם אין לכם דפדפן כרום (וחבל), אתם יכולים להשתמש בכלי הזה של גוגל שהוא פרימיטיבי ומוגבל יותר.

כך או כך – צפו בסרטון הבא בו אני מסביר (באנגלית) איך עובדים עם הכלי הזה. אם הורדתם את התוסף, ואתם משתמשים בו, אשמח אם תדרגו את התוסף בחנות התוספים, או שתוכלו להפיץ הלאה את המסר מכאן ולסייע לקולגות. בהצלחה!

האם המאמר עזר?
  • המאמר מאת:
    אסף טרפיקנט
    מנכ"ל Quickwin שיווק באינטרנט (קידום, פרסום ומדיה חברתית). מומחה ווב אנליטיקס ושיפור יחס המרה באתר. אוהב את השילוב האופטימלי בין רגש (התנהגות גולשים) וטכנולוגיה (האתר שלכם).

התגובות שלכם


סודות האנליטיקס

המדריך ששום מקצוען אנליטיקס לא מתחיל לעבוד בלעדיו.
בהורדה הינך מצטרף לרשימת התפוצה שלנו. תוכל להסיר את עצמך מהרשימה בכל עת.

ווב אנליטיקס ישראל

עשרות אלפי בעלים אתרים, מנתחי אתרים, מנהלי שיווק, מקדמי אתרים ומקצועני ווב - כולם משתמשים בכלי אנליטיקס שונים לנתח את הפעילות באתרים שלהם.

זה המקום ללמוד דברים חדשים, לשמוע על מוצרים, לשתף ולחלוק מידע, לשאול ולענות. אנו מזמינים אתכם להצטרף לקהילה המתפתחת של ווב אנליטיקס ישראל.

תוסף כרום להורדה!

עובדים עם Google url builder על מנת לעקוב אחרי כל הקישורים שאתם מפזרים ברשת? התקינו את תוסף הכרום שפותח על ידנו ומשתמשים בו מעל ל 30,000 איש ברחבי העולם!! לדף התוסף בחנות של כרום

סודות האנליטיקס

המדריך ששום מקצוען אנליטיקס לא מתחיל לעבוד בלעדיו.
בהורדה הינך מצטרף לרשימת התפוצה שלנו. תוכל להסיר את עצמך מהרשימה בכל עת.