לספר את הסיפור שמאחורי המספרים

לספר סיפור זו דרך אפקטיבית לגרום למישהו להבין רעיונות מורכבים ולהפוך מידע יבש לתמונות ברורות. אז איך אנחנו מצליחים להסביר, למכור ולשווק את תפיסת האנליטיקס? עולם האנליטיקס עמוס מספרים, גרפים וגם תובנות. האם אפשר להפוך את צבר הנתונים לסיפור קליט יותר מבלי להלאות את האוזן השומעת?
תסתכלו על אבינש קאושיק (אוונג'ליסט של גוגל אנליטיקס) – באמצעות הסיפור החי שהוא מספר מתעוררת אצלנו הסקרנות לראות את הנתונים וברור לנו שבהצצה קצרה היינו מבינים מה קורה שם. צפו בראיון עם אבינש (טיפוס צבעוני למדי) ונמשיך משם.

עמודי התווך של אומנות מספרי הסיפורים

מאחורי אמנות הסיפור עומדת כוונה בת שלושה מרכיבים:

  • לחלוק רעיון…
  • שהוא מעבר למובן מאליו…
  • עם עוד אדם אחד לפחות.

כדי שאותו אדם יוכל להתבונן ברעיון ולעשות איתו משהו מועיל, הרעיון צריך להיות הגיוני, נוגע בהקשר מובן (רלוונטי) ומוצג בפירוט מספק; מספיק פרטים כדי שהמאזין יבין על מה מדברים איתו ומצד שני לא ירגיש עומס ויאבד עניין.

יצירת הקשר

כשמבקשים ממני לספר סיפורים השאלה הראשונה שלי היא "מי שואל ומה הוא רוצה לדעת?" בדיוק אותו הדבר קורה כשמבקשים פרשנות מידע או מודיעין תחרותי ומהשאלה הזו צריכה להתחיל כל עבודה.
מי שואל ? סמנכ"ל שיווק לטובת הצגת דו"ח לצוות השיווק או הצגה להנהלה? מנהל מוצר הנמצא בעיצומה של השקה או מנהל מוצר הזקוק למודיעין על תחום תעשיה? לקוח המשלם לכם על ניהול דף פייסבוק או לקוח שאתם מתחזקים עבורו אתר מכירות? איסוף דאטא וניתוח הם כלי להשגת מטרה מוגדרת. עבודה ללא הקשר ברור דומה לשיטוט בתוך כמויות עצומות של דאטא – בלי מצפן.

הקשר נדרש גם כנקודת מידוד (benchmark) בין תחומים, זמנים, מקומות, ערוצים, בתוך תחום תעשיה ובהצגת המידע. עסק של מוסיקה פופולארית מראה נתונים שונים מאוד מעסק בתחום הייעוץ.
פייסבוק או טוויטר זו שאלה לא רלוונטית בלי הקשר, תלוי מאוד מה המקום שלכם בשוק ורצוי לשמור על פרופורציה בהצגת הדברים. אחת החולשות של אבינש בדרך בה הוא מציג את הסיפור היא התלהבות יתר – קשה לדעת על איזה ספקטרום הוא עובד בלי לראות את המידע ואם תקשיבו לו טוב הכל נשמע מלהיב ובמספרים גדולים.

אבינש מציג עוד שאלת הקשר – חשוב להבין מי מספר את הסיפור ולחיות בפרופורציה עם ההבנה הזו. במקרה שלו, כמעט כל דבר שהוא יאמר – יתקבל.

מה הרעיון?

מול ההקשר העסקי אנחנו רוצים לגלות מה הרעיונות החשובים שאינם ברורים מאליהם, שנרצה לאתר ולנתח מתוך הדאטא. אם הרעיון ברור – אין טעם בסיפור. קל יותר להבין את הסעיף הזה כשמתרגמים את המילה 'רעיון' ל 'התנהגות גולשים' ושואלים את השאלה "מה מנסים הגולשים לומר לי כאן? מה הם צריכים?" מספר האזכורים של שם המותג הוא נתון לא מעניין אם לא נוכל להבין "מי אמר למי, למה ומדוע?"

מספרי סיפורים קוראים לזה – לדעת לקרוא את הקהל.
במובן של איסוף המידע, באינטרנט החיים קלים יותר. גם במובנים מסוימים של הפרשנות. אבל כשמגיעים לדקויות, הרובוטים אינם תחליף לפרשנות אנושית, גם אם יש לכם מערכת text analytics.
הנה דוגמה שאספתי באקראי תוך כדי כתיבה מאחד הכלים המודדים סנטימנט בטוויטר, ביטוי החיפוש הוא Israel.

בעמודה השמאלית, החיובית לכאורה, מופיעים מסרים שליליים מאוד. שליליים עד כדי כך שעד שנכנסתי לראות את הטוויט המקורי, היוזר כבר נמחק. בצד ה"שלילי" של הסקאלה, מופיעים מסרים שבהקשר 'ישראל' הם ניטראליים או חיוביים, כשהנימה השלילית או התהייה מופנים בכלל למשהו או מישהו אחר. לכן, אף פעם אל תסתמכו רק על רובוטים ואיסוף דאטות כדי לנתח. היכנסו לפלטפורמות, לכו להסתכל מקרוב על האנשים.

הבנתי, אבל איך זה קשור לאנליטיקס?

את התנהגות הגולשים אנחנו מציבים מול הבקשה המקורית לאנליטיקס. אם בעל עסק רוצה יותר לקוחות והוא מקווה להשיג חלק מהם באמצעות האינטרנט, המידע וההבנה שנביא לו צריכים להראות ולהסביר מה מצב ההמרות שלו מול אותה תקווה. גם אם אחוז ההמרה שלו אגדי נרצה להראות לו מדוע – מה גרם לגולשים לעבור את תהליך ההמרה, מה הרעיון שמשך אותם לעקוב, למה דווקא עכשיו ומה אפשר לעשות טוב יותר. עם נתוני המרה טובים הוא יכול לשמוח אבל מעבר לזה יהיה קשה לו לקבל החלטות מלבד "תמשיך". אם משהו בשוק ישתנה ולהמשיך כבר לא יביא עבורו את אותה תועלת הוא יאמר "תפסיק" כי לא נתתם לו כלים להבין, לחיות קצת בתוך סיפורי הגולשים.

פירוט מספק ושפה מובנת

הבקשה של הלקוח קשורה בדרמה, בצורך. את הפרטים בסיפור יש להתאים לדרמה הזו. אם בסיפור מופיעה נסיכה יפה, הפירוט לעניין כמה היא יפה ואיך היא יפה יהיה רלוונטי רק אם היופי שלה מניע את הסיפור. אם לא, מספיק לומר שהיא יפה. כדאי להיצמד לאותו כלל בהצגת נתונים ופרשנות. מספר shares מדף פייסבוק הוא פירוט מיותר עבור סמנכ"ל שיווק. הוא ירצה נתונים ותובנות הקשורים למדדים עסקיים. לעומתו, צוות ה web באותה חברה יהיה סקרן לגבי המספר הזה כי הוא מייצג מדד הקשור לאפקטיביות העבודה שלהם.

את הרעיון אתם חולקים עם אחרים ולכן עליכם צריכים לדאוג לכך שתהיו מובנים. לא כל לקוח יודע מהם KPI או Goals או 'תבנית התנהגות גולשים'. כאן צודק אבינש בזה שכדאי להשתמש במטאפורות כי הן עובדות. חשוב לדאוג לכך שהמטאפורות תהיינה מובנות למאזין, לא מאולצות ולא שקריות. אחת המטאפורות המרגיזות היא "ויזואליזציה של מידע היא כמו לספר סיפור". זה פשוט לא נכון ועם זאת נשמע שווה עד שמישהו יבקש מכם להסביר איך הגעתם לזה. כדי להגיע למטאפורה מתאימה שאלו את עצמכם "מה שאני רואה כאן, כמו מה זה?"
התשובה צריכה להיות משהו שהוא ברור ומוכר למאזין שלכם, גם אם המטאפורה לא תהיה נשגבת.

בניגוד לרעיון הכובש של אבינש – דאשבורד ללא מספרים – אני ממליצה לכם להיות יעילים מעט יותר ולהציג מספרים התומכים בדבריכם. מאוד קל להפליג אל מחוזות הדמיון וצריך להיזהר שלא לאבד אחיזה במציאות או את היכולת להוכיח, להראות מניפולציות על המידע ולהחזיק את המספרים קרוב למקרה שהמאזין יבקש לבדוק משהו חדש, רעיון שעלה לו מתוך הקשבה לדבריכם.
עוד שיעור שכדאי ללמוד מעולם הסיפור קשור בדיוק. כמה מדויק נחשב למדויק? בסיפור נעדיף לומר "הוא אכל לי חצי מהעוגה" ולא "הוא אכל לי 48.25% מהעוגה". שימו את המספרים המדויקים מול העיניים, אך בדיבור כדאי לעגל לטובת שטף ובהירות הדברים.

סיכום

סיפור, ניתוח והצגת מידע הם לא לגמרי זרים: שניהם מציבים שאלה ושואפים לענות עליה באמצעות הפקת תובנות, שניהם שואפים "לעשות שכל". עם זאת, יש ביניהם הבדלים משמעותיים כשהצגת ניתוח אינה מספרת סיפור מסוים אלא משמשת כבסיס לשיחה מונחית וקבלת החלטות. בכל מקרה, היצמדו תמיד לעיסוק בהתנהגות האנושית כי סיפורים מעניינים אותנו רק אם יש בתוכם בני-אדם או משהו שמתנהג די דומה.

האם המאמר עזר?
  • המאמר מאת:
    לימור שיפוני
    מנכ"ל The Story Telling Company. ממירה ידע מאמנות לעסקים. אסטרטגיית תוכן, מדיה חברתית, מודיעין תחרותי ותהליכי ניהול.

התגובות שלכם


סודות האנליטיקס

המדריך ששום מקצוען אנליטיקס לא מתחיל לעבוד בלעדיו.
בהורדה הינך מצטרף לרשימת התפוצה שלנו. תוכל להסיר את עצמך מהרשימה בכל עת.

ווב אנליטיקס ישראל

עשרות אלפי בעלים אתרים, מנתחי אתרים, מנהלי שיווק, מקדמי אתרים ומקצועני ווב - כולם משתמשים בכלי אנליטיקס שונים לנתח את הפעילות באתרים שלהם.

זה המקום ללמוד דברים חדשים, לשמוע על מוצרים, לשתף ולחלוק מידע, לשאול ולענות. אנו מזמינים אתכם להצטרף לקהילה המתפתחת של ווב אנליטיקס ישראל.

תוסף כרום להורדה!

עובדים עם Google url builder על מנת לעקוב אחרי כל הקישורים שאתם מפזרים ברשת? התקינו את תוסף הכרום שפותח על ידנו ומשתמשים בו מעל ל 30,000 איש ברחבי העולם!! לדף התוסף בחנות של כרום

סודות האנליטיקס

המדריך ששום מקצוען אנליטיקס לא מתחיל לעבוד בלעדיו.
בהורדה הינך מצטרף לרשימת התפוצה שלנו. תוכל להסיר את עצמך מהרשימה בכל עת.