בכל הרצאה שאני מעביר אני מבקש מהקהל לשאול את עצמו – מה הוא רוצה מכלי האנליטיקס. תמיד מישהו יגיד – "הייתי רוצה לדעת מה הגולש עשה באתר שלי". השאלה כשלעצמה היא שאלה נהדרת ולכאורה במקום, שהרי מה זה ווב אנליטיקס אם לא לדעת מה הגולש עושה באתר שלי? התשובה היא שהשאלה הזו היא רק חלק מתוך עולם האנליטיקס, אבל גרוע מכך – התשובה עליה היא בלתי ניתנת לתפיסה מרוב היקפה.
Be careful what you wish for
עשו לעצמכם תרגיל קטן. כנסו לאנליטיקס של האתר שלכם, ונניח שיש לכם מאה גולשים ביום. כל אחד מהם צופה בכ 5 דפים בממוצע. זה כבר 500 דפים נצפים ביום. כל אחד מהמבקרים מקליק בכפתורים שונים במסך, ואם יש לכם כ 30 קישורים בכל דף הבית, אפשר להכפיל את מספר האפשרויות הנוצרות, כלומר, את מספר המסלולים הייחודיים הנוצרים ע"י כל אחד מהגולשים שלכם. תוסיפו לזה את המטען הגנטי של כל גולש, כלומר מקור הגעה, מילות חיפוש, מאפיינים טכנולוגיים ועוד, וקיבלתם מטריצה עצומת מימדים של מידע. עצומה אבל סופית. מטריצה זו מתחדשת למעשה מדי יום ומדי רגע כאשר גולשים חדשים מגיעים לאתר, ומקורות תעבורה חדשים מצטרפים. לכל גולש יש כוונה (Intent) מסויימת באתר והוא רוצה לממש אותה או לפחות מקווה לממש אותה מבלי שנפריע לו.
כעת, קחו את המטריצה הענקית הזו (שבכלים מתוחכמים יותר גם תכיל את תזוזות העכבר ואולי גם את העיניים, וגם שימוש בסרגל הגלילה האנכי) ונסו להסיק ממנה מסקנות באופן ישיר. זה בלתי אפשרי. כל שכן אם יש למעלה מאלפי מבקרים ביום.
על הסכין
אז קודם כל אפשר להפסיק לשאול את השאלה הזו ולהתחיל להתמקד בשאלות קצת יותר פרקטיות ונחלק אותן כרגע לשני עולמות תוכן: מה הגולשים שלי עושים VS מה אני רוצה שהם יעשו. בין שני נושאים אלו יש תהום עמוקה ועלינו לצמצם אותה. נתחיל בזה שנגדיר מה אנו רוצים שהם יעשו. למשל, עיצבנו דף נחיתה ואנו רוצים שהם ילחצו על כפתור מסויים. אז כעת נספור כמה גולשים לוחצים עליו מתוך כל השאר שאינם מקליקים, ונגלה את יחס ההקלקה. לא התיימרתי לדעת בשלב זה דברים נוספים על אלו שאינם מקליקים, כלומר, צמצמתי את מרחב השאלה שלי ויצרתי מדידה המגשרת בין "מה שאני רוצה שהם יעשו" לבין "מה הם עושים בפועל" באיזור סטרילי ומפוקח, קרי, הכפתור. כעת ניתן לבצע שינויים האמורים לשפר את אחוזי ההקלקה.
לשם השיפור, הבאתי מומחה עולמי לסידור כפתורים ו Call to action ואחר שסיים את עבודתו נוכחתי לדעת שאחוז ההקלקות עלה פי 6 ושמחתי מאד. אבל זה לא הספיק לי. מרחב העבודה שטיפלתי בו כבר היה אופטימלי והגיע הזמן להרחיב את המעגל. עכשיו, אפשר להתייחס לאלו שאינם מקליקים בקצת יותר רצינות.
אחד הניסיונות היה לבדוק מהיכן מגיעים אלו שאינם מקליקים, למשל מאילו מילות מפתח, מאיזו סוג תעבורה והאם מקור ההגעה הוא כזה שנחשב מקנוורט, כלומר, ממיר. אם מישהו חיפש How to train a dog אולי לא ימצא עניין ברכישת ערכת האילוף שלי, אבל אם מישהו חיפש Buy dog Training kit – יש סיכוי יותר גבוה שירכוש את הערכה. כלומר למילות חיפוש שונות יש אחוזי הקלקה שונים. כעת, סביב אותו מעגל מדידה (שאלת ה"כמה לוחצים על הכפתור") אנו מייצרים שאלות נוספות המעמיקות את הבנתנו על הגולשים. אולי נקבל מידע טוב יותר על נקודת הייחוס שלנו, אולי נגלה מילת פרסום (PPC) שאינה ממירה ואם נבטל אותה, אז נוריד את מספר המבקרים הלא-איכותיים ונעלה את אחוז ההמרות.
שאלה אחרת שיכולה לעלות, היא, אלו שאינם מקליקים – על מה הם כן מקליקים? מה הכפתור הבא בתור בחשיבותו מבחינתם?
שימו לב, שאני לא ממציא שאלות חדשות, אני תמיד מעמיק ומרחיב את השאלה המקורית ("מה אחוז ההקלקה בכפתור ואיך ניתן לשפר אותו") שוב ושוב, ומבצע חיתוך כירורגי יותר של הנתונים. העבודה לכאורה היא אינסופית ובדרך נגלה מסקנות מפתיעות על הגולשים שלנו, מקורות התעבורה, מה עובד ומה לא.
כשתחליטו שמיציתם את שאלת השורש הראשונה, אתם מוזמנים לייצר שאלת שורש חדשה, ולהתחיל הכל מההתחלה.
ולסיום, זו סימולציה של קבוצת מנדלברוט. צורה גיאומטרית אינסופית, אשר ככל שנעמיק ונבצע Zoom-in בצורה, נראה את אותה הצורה חוזרת על עצמה שוב ושוב. אם בא לכם להתמסטל – לכו על זה. את ההקשר אתם כבר מבינים.
