אני יושב עם גבריאל בבית קפה רועש מתחת למערכת Xnet, אתר הלייף סטייל, אופנה, עיצוב ומשפחה מבית ידיעות אחרונות. רציתי לדבר עם גבריאל על ווב אנליטיקס ב Xnet, אבל מהר מאד הראיון הפך לשיחה מרתקת על רשתות חברתיות, לייף סטייל, מדידות, הרגלי גלישה, אתיקה עיתונאית, פרסום קידום וכל מה שבקלחת הזו.
גבריאל, אז איך הסיפור מתחיל?
"Xnet למעשה קם כשהאינטרנט בארץ כבר היה "חכם" ובתקופה שחובת ההוכחה הוטלה עלינו מהשנייה הראשונה. כש Ynet עלה לאוויר בשנת 2000, לא ממש ידעו לקראת מה הולכים ועם השנים הבינו איך אפשר לעשות את זה טוב יותר. כש Xnet קם בהנהגתו של אילן יצחייק שהיה עורך משנה ב Ynet, החזון שלו היה למזג בין ויזואליה מגזינית לבין אתר המספק תכנים עדכניים מתחום הלייף סטייל, תוך מתן משקל לתוכן איכותי, חווית משתמש וניווט נכון ובתוך כל זה להתחשב בשיקולי SEO. לשים תמונה ראשית באורך של 1500 פיקסלים מלמעלה למטה, זה לא ממש היה מקובל אבל זה חלק ממה שהופך את האתר למיוחד.
אגב, עם כל הניסיון והשקעה האדירה בתוכן. רק ביום העלייה לאוויר אתה מתחיל להבין את המגמות. היום הכל מדיד. תוסיף לזה את קוצר הרוח של הגולשים שמחפשים כל דבר במרחק נגיעה ולא ממש מתחשק להם לחפש ולרדוף אחרי תוכן. לא מתאים לו, אז הוא יוצא החוצה."
חסר סבלנות וחסר זמן…
"כולם חיים ממקטעי מידע שמסתובבים מסביב ותפקידנו ללכוד את תשומת לב הקורא עם הידיעה שאנחנו מייצרים תוכן באמת איכותי."
האתגר שלכם הוא לייצר לא רק תוכן טוב אלא לדאוג שהגולש יישאר לצפות בתכנים נוספים, Stickiness…
"כמו כל אתר תוכן משמעותי חשוב לפלח את הנישה שלך, ללמוד אותה ולעשות אותה נכון וזה תהליך ארוך ולימודי. בסופו של דבר, אין זה סוד שהצידוק העסקי של כל פורטלי התוכן והמגזינים נסוב בעיקר על "מספר דפים נצפים" וזמני שהייה. אני חושב גם שככל שיצפו ביותר דפים, זה ישיג את היעד, משמע אתה עושה עבודה טובה ונכונה."
אז איך מביאים גולשים?
"אנחנו צריכים להתמודד עם כמה חזיתות. בכל יום שאנו באוויר אנו חייבים לייצור תוכן ברשת מבלי להתעלם במרכיבי ה- SEO. המלחמה על הSEO ניכרת והיא חלק מהמאמץ. תוסיף לזה פעילות בפייסבוק וגם קידום ממומן. אנו צריכים להציג טראפיק ראוי. מעבר לזה יש לנו מתחרים רבים, גם קטנים וגם גדולים מאד כדוגמת אתרי התוכן המשולבים עם רשתות הטלוויזיה המהווים תחרות."
איזה סיכוי באמת יש לאתר תוכן קטן להתחרות מול מאקו או נענע10 בחשיפה שהם מייצרים לעצמם בטלוויזיה? איפה הרגולציה?
"לאתרים קטנים הסיכוי נמוך, מה שמעצים עוד יותר את הרצון לייצר תוכן טוב יותר, גם אם המתחרים כותבים באותם נושאים. אנחנו אתר מבית ידיעות אחרונות עם עורכים מהשורה הראשונה 8 חודשים באוויר ועומדים לא רע בתחרות."
כשהקמתם את האתר, באתם עם איזשהו חזון מסויים, ועם נסיון וידע מאתרים שלא בהכרח נראים ככה. ידעתם מה אתם לא רוצים להיות?
"באנו עם הניסיון של עשור ב Ynet ואתרים אחרים."
אבל לא ידעתם שאכן תמונת שער באורך 1500 פיקסלים אכן תצליח.
"עשינו כמה ניסויים וסקיצות. מהנסיון שלנו ידענו שיש איזורים שהם חלשים בעמוד תוכן. ניסינו לזהות את הבטן הרכה הזו ואני חושב שתמונת האורך הזו מתמודדת יפה עם הבטן הרכה, ובכלל האתר מעוצב שונה. לוויזואליה שבו יש הרבה כוח."
כי כשאתה גולל לאורך התמונה אתה נחשף לתכנים מסביב, התמונה מפעילה את החשיפה.
"בדיוק, אבל לא ממש ידענו להעריך את זה אמפירית. גם לא השתמשנו באיזו תבנית לאתר שידענו שעובדת ונפוצה בעולם והיגרנו אותה לכאן."
ומדידת תוכן?האם טרום העלייה לאוויר עשיתם איזשהן מדידות לבדיקת נכונות העיצוב?
"זו שאלה שהתשובה עליה היא כמעט בלתי אפשרית. מעבר לזה, להחליף עיצוב של אתר זה סיפור. כמובן שבאופליין עשינו בדיקות על העיצוב, אבל לא ידענו לחתור לאיזו נוסחה סודית. אין אותה הרי לאף אחד. אז קשה למדוד איך העיצוב תורם או לא לנתונים ביום העלאת האתר לאוויר.
אני אספר לך משהו. עיתונאי קלאסי הוא לא איש אינטרנט, ואני חושב שהשוק קצת התבגר בשנים האחרונות למרות שמספידים את העיתונות. הצלחנו לייצר פה דור של עיתונאי אינטרנט ואני אומר את זה לא בגנות. אנשים מבינים את המדיום. הם מזהים אם סיפור מתאים למדיום וגם איך לספר אותו. מעבר לזה, העיתונאי, שהוא כבר עיתונאי ועורך, יודע למדוד וללמוד מהסטטיסטיקות שכלי האנליטקיס שלנו נותנים."
נורא קל ליפול למלכודת של כתבות מציצניות או פרובוקטיביות ,שלא באמת מהוות אתגר עיתונאי אבל עדיין יכולות לייצר באזז ומאות תגובות. מתי יתבגרו פורטלי התוכן או שאולי צריך לחכות שהקוראים יתבגרו?
"כלכליסט הוכיח לכולם אחרת וזו עובדה."
הכתבה על הפטריות? (על מה פטריות חושבות מאת אורן הוברמן)
"אתה רואה, גם כתבה באורך לא מקובל של 2000 מילה יכולה לעבוד טוב ולקבל חשיפה ושיתופיות שלא ראינו הרבה זמן. תוסיף לזה את העובדה שמדובר באתר כלכלי ותוכן שעוסק בפטריות, ולא בציצים או רכילויות. יש בשלות לקריאת תוכן טוב אבל עולה כסף לייצר תוכן זה."
10600 שיתופים, 10200 לייקים, 9000 תגובות פייסבוק לכמעט מאמר מדעי.
"אני חושב שזו עובדה שממוטטת את התפיסה של "תן לנו תוכן פופולרי ב 300 מילה". אבל אם האתר כולו היה מלא בתכנים כאלו, הוא היה מצליח באותה מידה? בזה אני כבר לא בטוח."
צריך לייצר איזון בין תכנים פופולריים למעמיקים יותר כדי להראות לגולש, הנה, אנחנו גם מבריקים מדי פעם, כדאי לך להשאר. וזה נכון לכל אתר תוכן באשר הוא.
"אבל כשאתה פונה לקהל רחב מאד (Mass Media) ואתה רוצה המון גולשים, אתה צריך לכוון להרבה כיוונים, להמשיך לייצר הרבה תוכן וגם לשמור על אינטגריטי עיתונאי ולכתוב גם על דברים שצריכים להכתב גם אם הם לא פופוליסטיים."
אתה חושב שכאשר הכתבה על הפיטריות הוגשה לשולחנו של העורך, היו לו ספקות?
"לא יודע. תמיד אנו נתקלים בשאלה אם להעלות כתבה של 2000 מילה שווה את המאמץ והאם יקראו אותה בכלל. שוב, נורא קשה לחזות. אם זה היה תחקיר, אז ניחא, כי זו תפקידה של העיתונות, אבל אם אתה בא ומנסה להגיש בסוף שבוע כתבה מגזינית על פיטריות – איזה כלים יש לך לנבא את אחוזי ההצלחה שלה?"
בוא נדבר קצת על מדידות, מהי סכמת העבודה שלכם?
"אנחנו מודדים את התעבורה והפעילות לאתר גם בדיעבד וגם ב Real Time. בדיעבד אנחנו יושבים על הטראפיק של הימים האחרונים. אז אנחנו מנתחים ומנסים לראות למה אתמול היה מספר דפים ממוצע כזה, ושלשום מספר אחר ומה גרם לשינויים ולתנודות במספרים."
ויש להושיב על זה גם את הטרנדים הרגילים…
"נכון, את כל המוסכמויות שיש בתחום כמו הרגלי גלישה בסופ"ש, בשעות העבודה מול שעות הערב וכן הלאה – הכל צריך להתחבר לשינויים שאנו חווים באתר. אנחנו לא רק מסתכלים על המספרים המדוייקים אלא יותר על המגמות, ומחפשים את קו התמיכה בכל פעם (קו תמיכה, מונח מעולם שוק ההון המציין מין תקרה או רצפה הממוקמת על גרף ואשר למרות ירידות ועליות של הגרף, היא איננה נפרצת ואם נפרצת, היא מסמלת שינוי מגמה – א.ט.). בדיבעד אנו גם יודעים שכתבה X הביאה הרבה גולשים, זאת אומרת שכנראה זה עובד. מה עובד בדיוק? זה חלק מהלימוד שלנו."
האם המחקר הוא קטגוריאלי גם בתוך עולמות התוכן שלכם? כלומר את אותו הניתוח עושים גם במיקרו?
"בוודאי, אנו יודעים מה קורה בערוץ האוכל ובערוץ האופנה, כל אחד בנפרד ויש למעלה מעשרה ערוצים. יש כותבים שמייצרים טראפיק גבוה ואנו כל הזמן מנסים למצוא את העיתוי הנכון."
ואתם עוקבים אחר מעבר גולשים בין קטגוריות? האם הקטגוריות מסבסדות אחת את השנייה וקטגוריה חזקה מחפה על חלשה?
"לא. כל ערוץ הוא גוף תוכן עצמאי שצריך לשאוף למקסימום חשיפה זה יוצר "תחרות" בריאה בין ערוצים אך עם כל זאת יש פרגון הדדי."
מה עם ניתוח Real Time?
"אנחנו עושים מעקב Real time על מקורות ההגעה וגם על המתרחש באתר, בעזרת ChartBeat. המעקב ברילטיים מאפשר לנו להסיק מסקנות במקום ולהתאים את עצמנו למה שקורה. הייתה למשל כתבה שהנחנו שתייצר המון רעש וטראפיק. בסופו של דבר, לאחר הפרסום אף אחד לא התעניין באופן חריג ואנו רואים באותו הרגע שזה לא עובד כמו שציפינו. יש לנו נסיון עיתונאי, יש לנו את הידע והנה זה לא מצליח. אז או שכולם רואים את גלעד שליט בטלוויזיה, או שמשודר המירוץ למליון או תוכנית אחרת, או שאנחנו בודקים את עצמנו האם אנחנו יכולים לעשות משהו שיכול לשפר את המצב. למשל להחליף תמונה בדף הבית או לטפל בכותרת."
כאשר אתה גר בתל אביב – כל יום שאתה נשאר בבית אתה יודע שאתה מפסיד משהו. גם בעולם המדידה, כל יום שאתה לא נוגע או מודד איזו פינה באתר, מעלה הרגשה שבטח פספסת תובנה ששווה המון כסף, על אחת כמה וכמה באתרים בעלי טראפיק גבוה, וזה מייצר תסכול לא קטן.
"זה מורגש כל הזמן, אבל אין לזה סוף."
אתם לא לבד, זה בילט אין. מעבר לזה, יש מגבלות זמן ולא לכל אתר יש גוף של 15 איש שמנהל ועושה אנליזה לאתר. גם ב Real Time מישהו צריך להסתכל על הצג לעשות את הניתוחים המתאימים ולקבל החלטות מהר.
"המעקב אחר ה Real Time מבוצע ע"י כמה אנשים, ביניהם העורך של דף הבית, ואם אנו מרגישים שהפניה או כותרת לא עובדת – אנחנו מגיבים במקום."
כמו להחליף את התמונה או את טקסט הטיזר.
"והרבה. אנו מנסים למצות את ההזדמנות שקיבלנו. קיבלנו נניח חלון לשעתיים ומנסים לסחוט ממנו את המקסימום. אם טקסט אחד לא עובד, נחליף מיד למשהו אחר וזה משהו שהוא יתרון משמעותי באינטרנט, כי אם הדפסת עיתון והוא מונח בערימה בקיוסק אבל הכותרת לא טובה מספיק – הלך הגליון של היום. כאן יש הזדמנות לעשות הכל On the fly."
תקן אותי אם אני טועה, אבל השנה עלו כמה אתרים דומים. בעלי אג'נדה אחרת אבל עם DNA דומה. כולם אמרו – אנחנו לא אתרי חדשות אבל אנחנו גם לא בלוג. אנחנו מין יצור כלאיים שמייצר תוכן ייחודי נישתי כמו סלונה למשל, ופתאום יש תוכן טוב ונישתי ולא ברור אם יש צידוק לכולם להתקיים זה לצד זה.
"תראה, יש בישראל X גולשים וקשה מאד להגיע לכולם ולרצות את כולם. כשכל גולש מבלה הרבה זמן בפייסבוק, רואה טלוויזיה וצורך את התקשורת שלו באפיקים אחרים, אז הזמן שלו לצריכת תוכן הוא מוגבל ונוצרת מלחמה על הזמן שנותר לו לצרוך תוכן כזה."
זה לא אומר שאם אני מגלה תוכן טוב אני אפנה לעצמי שעתיים נוספות כל שבוע, אלא שזה יבוא על חשבון תוכן אחר.
"בדיוק, וזה קשה במדינה קטנה שיש בה מספר כמעט סופי של גולשים. חדשות למשל, אנשים צורכים והולכים, אבל תרבות פנאי זה אתגר לא קטן."
איך זה מתבטא במדדים נוספים באתר?
"יש כל מיני תמרורים שמאיימים על האתר כל הזמן, כמו ה Bounce Rate. אם אתה לא עושה הטמעות מיוחדות בגוגל אנליטיקס, אז מבחינתו, לא משנה כמה אינטאקציה הגולש יעשה בדף (תגובות, וידאו וכו') – אם הוא יוצא החוצה מהאתר, זה נספר ל Bounce Rate. אז היה צריך לעשות התאמות כדי שזה לא יקרה (כתבנו על זה לפני כמה שבועות – כיצד לחשב Bounce Rate אמיתי באתר – א.ט.). יתרה מכך, אם אנו משקיעים בגוגל אדוורדס, חשוב לנו להבין את התהליך שעבר הגולש שהקליק על המודעה ומה הוא עשה באתר לאחר מכן. אני רוצה לדעת שאם שילמתי על הגולש נניח שלושה שקלים אז הוא צרך מעל X דפים והראה ROI יעיל."
מה עם גרסת מובייל?
"בהיבט הזה ראוי להתייחס לפייסבוק שמהווה שחקן מרכזי במובייל כי הוא מייצר תעבורה משמעותית לגרסת המובייל של האתר וחייבים להתייחס לזה. מצד שני זה דורש השקעה לא מבוטלת. כרגע אנחנו במהלך לעבור למובייל אבל זה עוד לא מגובש סופית. יש אתר מובייל אבל זה עוד לא יושב באופן מושלם כמו שאנחנו רוצים."
אילו סוגי מדיה עובדים יותר טוב? וידאו, גלריות?
"התוכן הטקסטואלי הוא המלך הבלתי מעורער. אני חושב שלאירועים חדשותיים יש חשיבות בייצור תוכן, לאו דווקא חדשות אטום באיראן, אלא דברים כמו שבוע האופנה שסוקר אצלנו בהרחבה ומייצר באזז גדול ומן הסתם מייצר הרבה חומרים להתייחסות. עשינו למשל שידורים חיים מהתצוגות שעבדו נהדר. וכמובן שתמונות טובות תמיד עוזרות."
דיברנו בהתחלה על ה Pageviews שזה קו החיים של האתר. אז אם אני שם אותו כרגע בצד, יש מדדים שמהווים יעדים נוספים? מה יותר חשוב? להגדיל טראפיק או להתמקד ב Stickiness?
"אנחנו תמיד עם עיניים על Bounce Rate ו Time On Site. הנתונים האלו צריכים להתחבר ביחד כדי ליצור מצג אמיתי. לדעתי אנו עומדים כיום על Time On Site שאין לו תחרות בישראל."
שהוא?
(גבריאל מחייך) "עשרות דקות. זה יפה מאד וזה מוכיח שגולש המגיע לאתר – נוטה להישאר."
היום אי אפשר לעמוד בכיכר העיר ולצעוק אני פה. אנשים לא קמים בבוקר ואומרים לעצמם: מעניין מה כתוב היום ב Analytics.org.il. כולם עובדים על עקרון ה To Be Found דרך SEO, רשתות חברתיות וכו'.
"גם אנחנו כמו כל אתרי התוכן הגדולים לא עובדים על מנויי RSS שנחשבים עדיין איזוטריים יחסית, או רשימות תפוצה. גם לא הגיוני שמנוי RSS יקבל עשרות פידים כל היום, זה עלול ישרוף אותו. בגלל זה העבודה היא על הפריסה ברשת על מנת שהקהל יראה אותנו בכל מיני מקומות."
כמה פייסבוק מהווה כלי משמעותי ביצירת טראפיק לאתר?
"משמעותי אבל בהחלט לא עיקרי."
מה עם האנליטיקס של פייסבוק (Facebook Insights)?
"אנו עוקבים אחריו כל הזמן והוא מאד מזכיר את המאפניים ההתנהגותיים של הגולשים באתר עצמו. מעבר לזה, אם אני מעלה קישור לכתבה בפייסבוק הוא זוכה באופן יחסי לאותו הפידבק שניתן בתוך האתר עצמו לכתבה."
אתה יכול להצביע על מאפיינים התנהגותיים שונים בין אלו שמגיעים מתנועה אורגנית, פייסבוק או מפרסום?
"זה די אותו דבר ואין איזה משהו מובהק."
האנליטיקס הוא הקטליזטור שאליו מתנקז הכל?
"כן, לעיתים הוא הסיבה וגם המסובב, אבל למרות זאת יש דברים שאנו עושים באתר מתוקף הרשיון שניתן לנו כעיתונאים. כלומר, אם החלטנו שצריך לכתוב על משהו שהוא חשוב אבל לא צבעוני ואולי לא יתרום לגרף של האנליטיקס ,עדיין נעשה את זה. כולם רוצים טראפיק ולהתפרנס, אבל אם יש סיפור שצריך לספר – נספר אותו."
מה הכי חסר לדעתך בעולם האנליטיקס? מה החלום שלך?
"אני חושב שכסף וזמן לבצע טסטים ושינויים על בסיס שבועי. שיהיה צוות שתפעיל כל שבוע ולהגיד להם – את זה תזיזו לפה ואת זה לשם. אפילו לפני העלאת האתר, שתהיה היכולת להריץ את זה מול קבוצות מיקוד של 500 איש ולמשך תקופה ארוכה ולהתיש אותם בטסטים. הבעיה הכי מסתכלת במדידה זה ליישם אותה כשזה כרוך בשינויים אתר, אבל אנחנו עוד במצב טוב."
אז מה, רק העשירים יהיו עשירים יותר והעניים ישארו עם אתר שבנו ב 2008?
"זה נראה ככה, כן וחבל. כשאתה מוכר תרבות פנאי וגם אם זה חדשותי, ואתה רוצה שיהיו מדדים טובים באנליטיקס – אתה צריך להילחם על זה."
בוא נדבר קצת על השיתופיות בתוך האתר. אותם כפתורי לייק, פלוס וכו'. הייתה לי שיחה מעניינת השבוע עם כמה קולגות ושאלנו את עצמנו: מה האינטרס של גולש ללחוץ על אחד מכפתורי השיתוף באתר?
"תראה אני לא מומחה לרשתות חברתיות אבל אני יודע שכאשר גולש עושה לייק על הכתבה זה לא רק בגלל שהוא אהב את הכתבה בהכרח, אלא בגלל שהוא אוהב את החברים שלו ורוצה להביא להם מידע."
אולי בגלל זה דווקא הניסוח של Recommended יותר נכון מ Like. כולמר, לא "אהבתי" אלא "המלצתי".
המניע הוא חברתי ולא בא בהכרח ממקום של לתת ציון לאתר או פרגון לכותב. בכך אני מגדיל את המקובלות שלי ברשת החברתית.
סוג של "תראו מה אני קורא".
"זה חלק מזה. אנחנו מודדים גם את זה, וכמובן שואפים גם שיהיו יותר אוהדים בדף, וגם שתהיה יותר אינטראקציה בתוך הדף הפייסבוק כמו באתר."
הם מתנהגים אותו דבר?
כן, למרות שזה שעשו לייק לא מעיד כאמור על זה שהכתבה מדהימה אלא אולי על דברים אחרים.
מה אתה אומר על גוגל+?
"אני ממש מצטער שאנשים לא נמצאים שם. הוא הרבה יותר נעים, הרבה יותר בתולי ונקי ואין בו הסחות. שיטת המעגלים נהדרת. אין את המחוייבות להיות חבר של מישהו. אני אוהב אותו אבל לא הייתי שם מזמן. עדיין חסר שם תוכן."
אז יש לייף סטייל בארץ?
"אם אנו רואים את זה בחוץ בעולם האמיתי, אז עכשיו זה מקבל גם פנים בתוך הרשת ואנו שמחים להוביל את התחום הזה."
תודה לגבריאל על הזמן ועל פתיחת הצוהר למערכת Xnet. אם יש שאלות והערות, מוזמנים להוסיף בתגובות.
